лекции маркетинг

1.4. Хозяйственный портфель предприятия.

Анализ хозяйственного портфеля - инструмент, с помощью которого руководство компании выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения наиболее слабых. Каждый продукт на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим объем производства продукта в существенной мере зависит от того этапа жизненного цикла, на котором он находится.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – процесс развития продаж товара, состоящий из следующих этапов: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара проявляется из-за ряда причин:

Жизнь товара стала сокращаться вследствие ускорения научно – технического прогресса; постоянно растет количество конкурентов на рынках; изменяется отношение к товару потребителей на разных этапах жизненного цикла товара.
Разработка новой продукции требует постоянного роста инвестиций.
Анализируя ЖЦТ, можно выявить тенденцию в изменении вкусов потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.

Сбыт и прибыль

в денежном сбыт

выражении

прибыль

время

0 1 2 3 4

разработка выведе- рост зрелость спад

товара ние на

рынок

Рис.1. Жизненный цикл товара.

В жизненном цикле выделяются четыре этапа.

Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами на маркетинг прибыли на этом этапе еще нет.
. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. На этом этапе фирме пора задуматься над модификацией своего товара или над разработкой новинки, которая должна выйти на рынок к тому моменту, когда товар окажется на этапе спада.
Этап спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Здесь необходимо выяснить причины падения сбыта и прибыли и разработать корректирующие мероприятия:

Если товар устарел, то принимается решение по уходу с рынка (ликвидация или постепенное сворачивание);
Если рынок уже затоварен (что в большей степени характерно для товаров длительного спроса, таких, как мебель, электробытовые приборы и т.д.), то необходимо начать поиск новых рынков и разрабатывать стратегию выхода на них.
Если сбыт падает из-за недостаточной рекламной поддержки, то необходимо рекламную деятельность сделать более интенсивной.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (конфеты), разновидности товара (шоколадные конфеты) или конкретной марки («Птичье молоко»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

Содержание