4.4 Стратегические рекомендации по применению конкурентных преимуществ

Рыночное поведение каждого предприятия определяется выбором и реализацией его конкурентной стратегии. Так какой же стратегической установкой по применению конкурентных преимуществ пользоваться и когда? Какие у каждой из них достоинства и недостатки, предпосылки для применения?

При разработке конкурентной стратегии производитель должен четко и полно представлять свои сильные и слабые стороны, учитывать структуру своей отрасли и экономики всей страны в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в данной отрасли.

Лидерство в области затрат. Основная идея здесь — все решения руководства предприятия, их практическая реализация должны быть направлены на снижение затрат. Производитель ПРУ должен находить и использовать каждую возможность получения преимуществ в издержках. Другие характеристики ПРУ — качество, дизайн, сервис, удобство пользования также не должны оставаться без внимания, но они вторичные, а первичные — это себестоимость и издержки. Необходимые для реализации предпосылки следующие:

• значительная доля рынка или другие важные преимущества — доступ к дешевой рабочей силе, материалам, запасным частям, топливно-энергетическим ресурсам. Например, в АТО длительное время не достраивали и не пускали в производство свою собственную котельную, и только быстрый рост затрат на централизованное отопление заставил срочно заняться котельной и существенно снизить затраты на отопление АТО;

• строительство эффективной производственно-технической базы. (Строить ли? Если строить, то каких размеров? Если раньше вопрос часто решался из расчета на сверхблагоприятную перспективу, то сейчас — с учетом заземленной конкретики.);

• строжайший контроль расходов. Например, сейчас не удивляет ситуация, когда на просьбу главного инженера купить дистиллированную воду и кислоту для аккумуляторных батарей директор АТО дает распоряжение на покупку не как бывало, десятков или сотен литров, а уже просто нескольких литров;

• снижение расходов на рекламу, научные исследования, сервис (хоздоговорные, научно-исследовательские работы для АТО остались в далеком прошлом, и только исследование и восстановление деталей наплавкой и осталиванием еще встречаются как возможность обеспечения АТО более дешевыми запчастями по сравнению с покупкой новых).

Достоинства стратегии:

• АТО с более низкой себестоимостью получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты из-за конкуренции попали в зону убытков;

• преимущество в затратах защищает от сильных и крупных потребителей, которые не могут опустить тарифы ниже, чем тарифы второго по эффективности предприятия-конкурента. Например, в АТО доля крупного заказчика составляет 40 % общего объема перевозок АТО и заказчик требует, чтобы АТО снизила тарифы до уровня ближайшего конкурента, иначе клиент может уйти к конкуренту. Чтобы не потерять выгодного клиента АТО идет ему на уступки, и лидерство в издержках позволяет это сделать;

• низкие затраты позволяют меньше зависеть от поставщиков. Например, повышение цен на топливно-смазочные материалы меньше всего задевает лидера по издержкам;

• низкие затраты создают высокие входные барьеры для появления новых конкурентов на рынке;

• при появлении ПРУ-заменителей лидер по затратам располагает большим диапазоном действий, чем его конкуренты.

Стратегия дифференцирования или специализации. Здесь основная идея — ПРУ предприятия должны иметь существенные отличия от ПРУ конкурентов и обладать чем-то неповторимым с точки зрения потребителей. Это позволяет предприятию устанавливать более высокую цену, чем у конкурентов. Так, надбавки к тарифам на специализированный подвижной состав можно рассматривать как реализацию этой стратегии. А затраты, себестоимость здесь играют второстепенную роль.

Необходимые для реализации предпосылки:

• известность предприятия;

• интенсивная работа с потребителями, клиентурой. Например, когда в автобазу пришли первые миксеры-бетономешалки, клиентура, не зная их достоинств, не обратила на них внимания. И только когда до клиентов довели достоинства, преимущества перевозок раствора в бетономешалках по сравнению с самосвалами и растворовозами, от клиентуры не стало отбоя, особенно в летние месяцы — период интенсивного строительства;

• широкие исследования потребностей клиентуры (вспомним основополагающий принцип маркетинга — производить то, что продается, а не продавать то, что производится);

• соответствующий дизайн ПРУ. Например, нельзя выпускать из АТО подвижной состав, который на ходу "машет крыльями" или у него что-нибудь отваливается; такой внешний вид совершенно не вдохновляет клиентуру к приобретению ПРУ в АТО;

• учет взаимосвязи "цена—качество". (У потребителя существует, но не всегда срабатывает психология ценовосприятия — чем больше цена ПРУ, тем выше их качество. И этим надо умело пользоваться.)

Достоинства стратегии:

• потребители связывают достоинства с имиджем предприятия, что приводит к снижению чувствительности потребителей к цене, а это дает преимущество по отношению к предприятиям-конкурентам с более низкими издержками;

• неповторимость или даже эксклюзивность ПРУ и лояльность клиентуры к предприятию создают высокие входные барьеры для выхода новых конкурентов на рынок;

• неповторимость, своеобразие ПРУ снижают влияние на АТО крупной клиентуры;

• повышенная рентабельность облегчает взаимоотношения с поставщиками;

• лояльность клиентуры к ПРУ предприятия позволяет иметь действенную защиту против ПРУ-заменителей.

Предприятие, делающее ставку на дифференциацию, не может полностью махнуть рукой на себестоимость, а должно изыскивать пути повышения эффективности производства и снижения издержек, так как в противном случае оно рискует потерять конкурентоспособность из-за высоких издержек.

Концентрация на сегменте или фокусирование. Основная идея здесь — обработка одного или группы сегментов рынка с целью достижения лидерства по издержкам или особого положения.

Перспективные для фокусирования сегменты:

• географически ограниченные рынки;

• избранные группы клиентуры, в которых АТО особенно заинтересована;

• определенные направления деятельности или части производственной программы АТО.

Необходимые для реализации предпосылки: АТО должна обрабатывать выделенные сегменты рынка более эффективно, чем противостоящие им на рынке конкуренты.