5.3 Исследование конкурентоспособности пру и эффективности маркетинговой деятельности

При исследовании конкурентоспособности ПРУ надо определить набор параметров, на базе которых проводится сравнение. Рассматриваться могут не только технико-экономические и организационные характеристики ПРУ, но и выгоды потребителей, характерные способы применения ПРУ и др. В рассмотрении может участвовать довольно много параметров. Поэтому необходимо основываясь на логике и хорошем знании исследуемых ПРУ отобрать среди них лишние, малозначащие, дублирующие и исключить их. Такой отбор могут выполнить эксперты или его можно провести на основе корреляционных зависимостей, определенных при помощи факторного анализа. После этого из оставшихся параметров выявляют наиболее значимые, на основе которых при покупке потребитель и делает свой выбор конкретных ПРУ.

Далее, при помощи выбранных параметров, определяют положение ПРУ соперничающих предприятий-конкурентов и оценивают их имидж у потребителей с использованием для этого многокритериальных оценок или семантического дифференциала.

Как отмечалось ранее, часть параметров может быть "жесткими", имеющими определенную количественную величину, например, цена в рублях, скорость реагирования на заказ в днях, а часть — "мягкими", не имеющими определенной количественной величины, например, форма оплаты за перевозку, наличие скидок при оплате перевозок. Для оценки "мягких" параметров используются качественные шкалы измерений ("лучше - хуже", "больше - меньше" и других с введением промежуточных градаций).

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности соперничающих предприятий-конкурентов могут использоваться критерии, которые для упорядочивания целесообразно объединить по элементам комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, методы распространения и доведения товаров до потребителя, методы стимулирования, продвижения. Всю информацию, для удобства пользования, можно представить в форме 2. При ее заполнении, в первую очередь, где позволяет информация, используют количественные показатели. При невозможности их использования применяют качественную шкалу: "больше", "тот же уровень", "меньше". Эта же шкала применяется для оценки качественных показателей

рма набор параметров, на базе К000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000Форма 2

Информация для анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

Могут также использоваться шкала Лайкерта или балльные оценки, например, пятибалльная "школьная" шкала от 5 до 1, где 5 — "отлично", 1 — "очень неудовлетворительно".

Применяемые в форме 2 исследуемые переменные по элементам комплекса маркетинга должны в первую очередь отражать те параметры, на основании которых клиент-потребитель отдает предпочтение тем или иным ПРУ при их покупке.