Тема 2: маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

Для обеспечения устойчивой рентабельности предприятия необходимо долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование рыночной ситуации. Поэтому технология проведения маркетингового исследования предполагает, во-первых, исследование внешних переменных (которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним), во-вторых, анализ внутренних составляющих и определенных реакций фирмы на изменение в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования, который определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий.

Маркетинговые исследования выполняют, как правило,

• разработчик продукции,

• исполнитель научно – исследовательских работ,

• изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета; они могут использоваться для:

• стратегического и текущего планирования;

• экономической и социальной деятельности предприятия;

• установления требований к качеству продукции;

• определения объемов производства;

• разработки экспортной политики;

• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Виды маркетинговых исследований.

Исследования в области рекламы:

1. исследование потребительских мотиваций;

2. исследование рекламных текстов;

3. изучение средств рекламы;

4. изучение эффективных рекламных объявлений;

В области коммерческой деятельности и экономического анализа:

1. краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

2. изучение тенденций деловой активности;

3. изучение политики цен;

4. изучение товарной номенклатуры;

В области разработки товаров:

1. изучение реакции потребителей на новый товар;

2. изучение товаров конкурентов;

3. тестирование товаров;

4. изучение проблемы упаковки;

В области сбыта и рынков:

1. определение потенциальных возможностей рынков;

2. анализ распределения долей рынка между фирмами;

3. изучение характера рынка;

4. анализ сбыта;

5. определение квот и территорий сбыта;

6. изучение каналов распределения;

7. изучение стратегий стимулирования сбыта;

и т.д.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных этапов:

Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

• Выбор вида информации;

• Выбор вида исследования;

• Выбор метода исследования;

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций

3.2. Оформление результатов исследования.

1.