logo search
лекции маркетинг

Тема 2: маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

Для обеспечения устойчивой рентабельности предприятия необходимо долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование рыночной ситуации. Поэтому технология проведения маркетингового исследования предполагает, во-первых, исследование внешних переменных (которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним), во-вторых, анализ внутренних составляющих и определенных реакций фирмы на изменение в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования, который определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий.

Маркетинговые исследования выполняют, как правило,

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета; они могут использоваться для:

Виды маркетинговых исследований.

Исследования в области рекламы:

  1. исследование потребительских мотиваций;

  2. исследование рекламных текстов;

  3. изучение средств рекламы;

  4. изучение эффективных рекламных объявлений;

В области коммерческой деятельности и экономического анализа:

  1. краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

  2. изучение тенденций деловой активности;

  3. изучение политики цен;

  4. изучение товарной номенклатуры;

В области разработки товаров:

  1. изучение реакции потребителей на новый товар;

  2. изучение товаров конкурентов;

  3. тестирование товаров;

  4. изучение проблемы упаковки;

В области сбыта и рынков:

  1. определение потенциальных возможностей рынков;

  2. анализ распределения долей рынка между фирмами;

  3. изучение характера рынка;

  4. анализ сбыта;

  5. определение квот и территорий сбыта;

  6. изучение каналов распределения;

  7. изучение стратегий стимулирования сбыта;

и т.д.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных этапов:

Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций

3.2. Оформление результатов исследования.

1.