6.Нравственно-этические правила и нормы проведения кампаний в сфере связей с общественностью.

Общепризнано, что социальное поведение человека ограничивают следующие пять факторов:

1. Закон: что разрешается и что запрещается законом?

2. Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась подобная ситуация прежде?

3. Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?

4. Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями, с универсальными ценностями.

5. Этика: стандарты, накладываемые обществом, профессией, организацией или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Как свидетельствует мировой опыт, специалисту по связям с общественностью очень часто приходится сталкиваться с этическими проблемами, порожденными конфликтом между целью с этикой средств ее достижения. Забота об этичном поведении в сфере связей с общественность связана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии. Репутация компании или организации обычно оценивается по трем направлениям: нравственное поведение, ответственность перед обществом, финансовое положение. Приверженность организации интересам общества должна быть ясной и отчетливой. Глобализация мира, создание международной системы коммуникаций, бизнес-сетей, развитие науки и глобальной сети профессиональных организаций означают, что ограничение дискуссий по этическим вопросам рамками одной страны уже невозможно, социальная ответственность уже не представляет собой лишь локальную проблему. Ключевыми моментами с точки зрения правовых и этических норм для специалистов PR является неукоснительное соблюдение, прежде всего, законов страны, в которой они действуют. Столь же обязательным для них является следование этическим нормам, налагаемым профессией. «Все занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения», - С. Блэк. И если в медицине основой профессиональной этики уже много столетий является клятва Гиппократа, то в PR (несравнимо более молодой науке) этой базой стали разнообразные этические кодексы. За истории существования PR как профессии было разработано прецедентное право профессионального поведения, и в мае 1961 года был принят первый профессиональный кодекс Международной Ассоциации общественных отношений (IPRA). Собственные кодексы приняли и многие национальные ассоциации. Предполагалось, что строгое следование кодексам в значительной степени способствовало бы утверждению PR как профессии и помогло бы сохранить высокое качество работы. Всего было создано немало кодексов профессионального поведения, среди них можно назвать следующие: Римская Хартия (принята в октябре 1991 г.), Хельсинская хартия (принята в 1997 г.), Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принят 26 сентября 2001 г.), Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принята в ноябре 1994 г.), Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью. Эти кодексы регулируют профессиональное поведение всех специалистов по связям с общественность по отношению к другим гражданам и должны поэтому соответствовать законам, традициям и обычаям соответствующей страны. Общепринятые стандарты кодекса профессиональной этики специалиста сводятся к следующему: основным принципом профессиональной этики специалиста в области СО служит твердое правило – интересы клиента или организации должны быть всегда выше интересов практики PR: профессиональный уровень специалиста в области связей с общественностью определяется эффективностью результатов кампании по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью; приоритетным направлением в области СО должно быть достижение гармонии и понимания между взаимодействующими общественными субъектами – индивидом и организацией, организацией и обществом. В условиях современной России в связи с насущной потребностью стабилизации образа жизни, становления рыночных отношений, сохранения ценностей российской культуры, создания цивилизованных условий жизни, духовного и физического развития нации нравственный аспект в деятельности СО приобретает особое значение. Этические ормы и правила предотвращают разного рода конфликты, возникающие в практической деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности. Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по СМ в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и вознаграждены по достоинству: они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем чем шире будет этот контекст, тем лучше. На этом предположении основываются все этические кодексы в области СО. Основные проблемы: публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части; намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации; нарушение корпоративных правил; нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам массовой коммуникации, коллегам по профессии. Соблюдение общественных интересов. Всё, чем занимается специалист по СО, всегда направлено на определенную целевую группу, причем при проведении PR-кампании ему приходится работать одновременно с несколькими целевыми группами, а подчас и с огромными по составу аудиториями, и эта деятельность, несомненно, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией. В рамках осуществления PR-деятельности специалистам по СО всегда следует помнить, что преступая этические нормы, PR-специалист во многих случаях нарушает и закон, а следовательно, наносит вред своей собственной карьере; неэтичное поведение разрушает личное достоинство специалиста (ведь он осознает, что поступает неэтично), а также человеческое и профессиональное доверие к себе; такой специалист вряд ли будет востребован клиентами; неэтичное поведение PR-специалиста разрушает также деловую репутацию организации или клиентов, на которых он работает, и подрывает доверие к ним. Неэтичным поведением такой специалист подрывает доверие общества в целом ко всей профессии по связям с общественностью.