2.Конкурентные стратегии предприятия.
Конкурентная стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.
Чтобы достичь успеха в современной экономике, фирма должна ориентироваться на своих конкурентов, т.е. избегать их сильных сторон и искать их слабые места, чтобы затем начать маркетинговую атаку на эти слабые места. Фирма совсем не обязательно должна быть самой лучшей в каждой сфере своей деятельности. Можно сфокусировать свои усилия в нескольких сферах, достичь в них отличных результатов, и даже лидерствовать, а в остальных быть «на вторых ролях».
Филипп Котлер выделил четыре вида конкурентных стратегий, исходя из доли рынка, занимаемой фирмой:
1. стратегии лидера рынка
2. стратегии претендента на лидерство
3. стратегии последователя
4. стратегии обитателя ниши (нишера)
Стратегии лидера .Фирма- лидер- это фирма, которая занимает бОльшую долю рынка определенного продукта, доминирует на нем, по сравнению с другими участниками рынка, причем это признают и ее конкуренты. Для того чтобы оставить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д. Для такой организации любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск -- невелик. Такие компании, обычно, подают пример своим конкурентам, устанавливая и изменяя ценовую политику, расширяя долю рынка и т.д. (Лукойл, Газпром, Coca-cola,IBM, Xerox и другие…)
Но для того, чтобы упрочить свое положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлечению новых потребителей, нахождению новых способов потребления и применения продукции. И чтобы уверенно доминировать- фирма должна находить способы расширения общего спроса, защищать свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, и попытаться расширить свою долю рынка.
Цель оборонительной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы. Так, фирма, пытающаяся увеличить размеры рынка подвергается нападкам конкурентов, чтобы не допустить этого она проводит мероприятия по защите ее доли рынка.
Преимущество претендента заключается в том, что он руководствуется высокой целью и концентрирует свои ограниченные ресурсы на ее достижении.
Для начала претендент должен определить цели стратегии (многие фирмы своей долговременной целью ставят расширение доли рынка) и объект атаки:
1. Наступление на позиции лидера. Это достаточно рискованная стратегия, но и потенциально самая эффективная. Наилучший объект атаки- это крупный сегмент рынка, на который лидер направляет мало усилий, либо потребители недовольны качеством его продукта или предоставляемых услуг. В первую очередь надо провести исследование нужд потребителей и степень их удовлетворенности. Есть и другой способ- захватить сегмент лидера, с помощью выпуска принципиально нового продукта. (Например: Canon отвоевала значительную долю рынка Xerox, представив портативные копировальные аппараты).
2. Атака на близкие по размерам фирмы- конкуренты, которые не в состоянии справиться с удовлетворением потребностей покупателей, имеют тяжелое финансовое положение, их продукция не пользуется спросом, в связи с низким качеством или/высокими ценами.
3. Атака на небольшие местные и региональные фирмы, которые имеют сложное финансовое положение и не справляются с удовлетворение потребностей потребителей.
Наступательные стратегии.
Компания определилась с целями и с объектом атаки. Дальше необходимо выбрать одну из пяти наступательных стратегий.
Атакующие стратегии.
Рассмотренные ранее стратегии позволяют определить общее направление действий компании. Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка.
1. Стратегия скидок. 2. Стратегия более дешевых товаров. 3. Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, расширяет производство за счет более дешевой продукции .
4. Стратегия расширения ассортимента продукции. Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов.
5. Стратегия инноваций. Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.
6. Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги
7. Стратегия инноваций в распределении. 8. Стратегия снижения издержек производства.
9. Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка.
Стратегии для обитателей ниш.
Фирма обслуживает небольшие сегменты рынка, и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Ее особенность - это специализация на конкретном товаре/услуге. При том в последнее время этой стратегии стали уделять внимание и большие фирмы.
Компания, облюбовавшая определенную нишу, добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли; она ориентируется на высокую марку прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.
Ключевая идея ниши -- специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:
- 1.Реклама: понятие, сущность, цели и задачи, функции. Классификации видов,средств и форм рекламной деятельности.
- 2.Федеральный закон «о рекламе» и его значение в регулировании рекламной деятельности
- 3. Реклама в периодической печати: специфика, особенности разработки и производства.
- 1.Система средств маркетинговых коммуникаций. Схема рекламной коммуникации.
- 2. Реклама отдельных товаров.
- 3.Рекламная полиграфическая продукция: специфика, особенности разработки и производства.
- 1. Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы.
- 2.Правовое регулирование отдельных способов распространения рекламы.
- 3.Наружная и транзитная реклама: специфика, особенности разработки и производства
- 1. Рекламный менеджмент: понятие, сущность, составляющие. Виды рекламных кампаний и основные этапы их проведения.
- 2. Государственный контроль и саморегулирование в сфере рекламы.
- 3.Аудио- и телереклама: специфика, особенности разработки и производства.
- 1. Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы.
- 2.Цели и задачи менеджмента.
- 3.Реклама в Интернет: специфика, особенности разработки и производства.
- 1.Стимулирование сбыта в комплексе рекламных коммуникаций: понятие, задачи, приемы.
- 2.Функции и методы менеджмента.
- 3.Мотивация адресата рекламного обращения, Рациональные, эмоциональные и социально-нравственные мотивы в рекламе.
- 1. Основные субъекты рекламного рынка и особенности их взаимодействия.
- 2. Основные принципы менеджмента.
- 3. Упаковка товара: виды, формы, традиционные и современные материалы в упаковке.
- 1. Рекламное агентство: понятие, типы, структура, особенности функционирования.
- 2. Характеристика внутренней среды организации.
- 3.Дизайн; понятие, виды, функции, особенности построения образа в рекламе
- 1. Охарактеризуйте проторекламу как первичную интегрированную форму коммерческих коммуникаций.
- 2. Анализ и оценка внешней среды в менеджерской деятельности.
- 3.Графический дизайн: понятие, виды, особенности использования в рекламе.
- 1. Дайте общую характеристику рекламного процесса в античности.
- 2. Планирование и прогнозирование в менеджменте.
- 3. Виды дизайн-макетов, используемых при разработке рекламной продукции.
- 1. Перечислите основные виды профессиональной и непрофессиональной устной рекламы в Средневековой Европе.
- 2. Мотивация деятельности в менеджменте.
- 3. Фирменный знак; понятие, требования, основные этапы и методы разработки.
- 1. Перечислите специфические особенности русской рекламы в период от средневековья к Новому времени.
- 2. Сущность и виды контроля в менеджменте.
- 3. Рекламно-имиджевая продукция предприятия: функции, состав, особенности дизайн-проектирования.
- 1. Рекламные новации в европейской рекламе Нового Времени: малые рекламные средства и крупноформатные рекламные средства
- 2. Управленческие решения. Методы принятия управленческих решений
- 3. Сувенирная рекламная продукция: функции, состав, особенности дизайн-пректирования.
- 1.Какие основные условия способствовали появлению книготорговой рекламы в первой четверти XVIII века.
- 2. Требования, предъявляемые к современному менеджеру
- 3. Основные функциональные стили в рекламе
- 1. Как развивалось книгопечатание в период петровских преобразований и почему возникла необходимость в рекламировании книг?
- 2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- 3. Упаковка товара: понятие, функции, роль в рекламном продвижении товаров.
- 1.Охарактеризуйте виды и формы книготорговой рекламы в России в начале XVIII века.
- 2. Сегментирование и выбор целевых рынков в маркетинге и рекламе.
- 3. Упаковка товара: виды, формы, традиционные и современные материалы в упаковке.
- 1. Какую роль играла газета «Санкт-Петербургские ведомости» в рекламе книг в период правления императрицы Елизаветы Петровны
- 2. Маркетинговые портфельные стратегии предприятия
- 3. Паблик рилеййшенз как сиситема установления всязей с общественностью. Целевые группы паблик рилейшенз.
- 1. Место и роль рекламы в культуре и политике сша на рубеже XIX – XX вв.
- 2. Концепции маркетинга и их содержание. Комплекс маркетинга: понятие , основные составляющие
- 3. Организация и проведение pr-кампаний
- 1. В чем проявлялось своеобразие изобразительной рекламы в России в 19 веке.
- 2. Базовые маркетинговые стратегии роста предприятия.
- 3. Формирование имиджа и деловой репутации как направление паблик рилейшенз организации.
- 1. Реклама в российской прессе в пореформенный период 60-80гг. 19в.
- 2.Маркетинговая ценовая политика предприятия.
- 3.Организация новостной работы предприятия.
- 1.Фирменный стиль; понятие, сущность. Основные элементы создания фирменного стиля.
- 2.Конкурентные стратегии предприятия.
- 3.Основные жанры pr-текстов.
- 1.Баннерная реклама.
- 2.Специфика рекламы на рынке в2в: цели, виды, основные приемы воздейст-вия на целевую аудиторию.
- 3.Медиапланирование: понятие, предмет, этапы, ограничения.
- 1.Реклама по e-mail.
- 2.Маркетинговая продуктовая политика предприятия.
- 3.Основные показатели медиапланирования.
- 2.Маркетинговая распределительная политика предприятия.
- 3.Основные модели медиастратегии рекламной кампании
- 1.Внимание: характеристика, виды, свойства. Способы и приемы привлечения внимания в рекламе.
- 2. Медийная составляющая рекламной кампании: понятие, специфика, цели.
- 3. Нетрадиционные инструменты btl в системе маркетинговых коммуникация: социально-сетевой, вирусный и партизанский маркетинг.
- 1. Отрицательные эмоции в рекламе: специфика, виды, возможности использования.
- 2.Особенности медиапланирования в наружной рекламе.
- 3. Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций: понятие, видь, формы.
- 1.Интерес как фактор коммуникативной эффективности рекламного обращения. Способы и приемы формирования интереса к рекламе.
- 2.Технология подготовки и проведения презентации для продвижения товаров и услуг.
- 3.Бренд; понятие, сущность. Основные элементы создания бренда.
- 1. Потребительские мотивы: понятие, виды, методы изучения. Учет потребностей в процессе разработки рекламного обращения.
- 2. Особенности подготовки и проведения деловых переговоров в рекламе. Стратегии и тактика ведения переговоров в рекламе.
- 1. Законы восприятия информации и их учет в процессе разработки рекламного сообщения. Факторы, влияющие на восприятие рекламы.
- 2. Манипуляции в общении и нравственные способы их нейтрализации.
- 3. Бренд-бук: понятие, структура, характеристика основных разделов.
- 1. Методы сбора информации при проведении рекламных исследований.
- 2. Деловой протокол.
- 3. Нейминг: понятие, методика формирования, роль в системе создания бренда.