1. Место и роль рекламы в культуре и политике сша на рубеже XIX – XX вв.

Гражданская война (1860-1865 гг.) подтолкнула развитие рекламы, сделала ее профессиональной деятельностью многих людей, кардинальным образом повлияла на производство, вызвав к жизни экономику потребления. Война стала причиной изменений в методах производства. До войны американские семьи, жившие на фермах, были спаянными экономическими единицами. Муж, жена и дети работали вместе. Женщины выполняли многие важные функции – сохраняли пищевые продукты, пряли, ткали, шили одежду, делали мыло из золы. Мужчины работали в поле, управляли семейным бюджетом, делали большинство закупок. А дети помогали везде, где могли пригодиться.

Проводив мужей на войну, женщины стали выполнять «мужскую» работы в поле и на фабриках. Теперь они вместо мужчин зарабатывали на жизнь, ходили в магазины, покупали товар у разносчиков. Не имея времени на домашние заботы, женщины стали покупать готовую одержку, консервированные продукты, хлеб в пекарне, мыло – все, что раньше они делали своим руками. Женщины постепенно стали потребителями, взяв ответственность за выбор, решая, что и почем покупать.

После войны эта покупательная тенденция сохранилась, люди оставляли фермы, искали работу на городских фабриках. В результате меньше стали использовать вещи собственного производства, и больше стали покупать доступные по средствам товары массового производства. Многие не могли устоять перед разнообразием, привлекательностью и ценами местных производителей – от одежды и мебели до продовольствия и спиртных напитков.

Гражданская война, быстрая индустриализация и урбанизация способствовали возникновению новых моделей социальной жизни, изменили характер американского среднего класса.

В 90-х гг. 19 века Америка стала ведущей мировой индустриальной державой. Лозунгами прогрессивной Америки начала ХХ века стали порядок, эффективность и научные принципы. Бесплатное образование позволило огромному числу людей учиться «чтению, письму и арифметике». Города стали чище и здоровее. Электричество осветило дома и улицы, включило бытовые приборы и завело трамваи, а бензиновые двигатели привели в движение автомобили, грузовики и автобусы. Развитие металлургии и архитектуры сделало возможным строительство небоскребов, наука и техника создала такие чудеса как лифт, эскалатор, телефон, двигатель внутреннего сгорания, искусственные шелк, пластмасса.

Реклама, отвечая на эти перемены использовала также достижения науки и медицины в разработке рекламных кампаний.

Значительное число розничных магазинов и фирм, торгующих по каталогам, пользовались преимуществом упаковки. Появляется множество разновидностей гигиенической и привлекательной тары. Печенье упаковывается в банки и картонные коробки. Появляются коробки, запечатанные воском, в них крупы, бисквиты и печенье долго сохраняют свежесть. С помощью упаковки производители стараются выделить свой товар. Развивается розничная торговля: возникают сети магазинов сначала в регионе, а затем в национальном масштабе.

Реклама определяет свою целевую аудиторию. С зарождением общества потребления главными покупателями потребительских товаров становятся женщины, а мужчины создают рекламные тексты и образы, которые, как они думали, должны заставить женщин покупать. Рекламодатели были уверены, что женщина – королева кухни, хозяйка кошелька, охотница, хранительница счетов и казны. Они предполагали, что на долю женщин приходится 85% потребительских покупок. Однако в жизни женщинам отводится роль второстепенных лиц: они не могут участвовать в выборах, значительное число работает на фабриках в услужении и получают зарплату ниже мужчин.

Демографический взрыв в городах 19 века стал фактором ухудшения здоровья горожан. В этот период еще не были изобретены антибиотики и др. препараты, людям постоянно угрожали туберкулез, тиф и др. опасные заболевания, коммунальное обслуживание перенаселенных городов было неудовлетворительным, не у всех был водопровод, а желающие помыться в общественном душе, должны были отстоять огромную очередь.

В начале века началось движение за чистоту, чем и воспользовались некоторые предпринимали, наладившие выпуск различных гигиенических изделий.

На железной дороге в качестве рекламы компания Метрополитен раздавала мухобойки, обеспечивала пассажиров одноразовыми стаканчиками. Трудно пробивала себе дорогу туалетная бумага. Мало, кто хотел тратить деньги на желтные листочки «лечебной бумаги». Даже после того, как водопровод и канализация стали обычным делом, люди стеснялись спрашивать ее в магазинах. В ответ на такую стыдлвость одно из первых объявлений фирмы ScotTissue» советовало «Не просите туалетную бумаги, просите бумагу «ScotTissue».

На достижениях науки и здравоохранения строились рекламные кампании, популяризировавшие две новые идеи для завтрака – апельсиновый сок и говые к употреблению крупяные хлопья. В настоящее время американский завтрак кажется неполным без стакана апельсинового сока, но в начале века эта идея была в новинку. Люди употребляли апельсины единственным образом: чистили, делили на дольки и ели. А прежде чем полюбить крупы на завтрак, рабочие ели на завтракт мясо с картошкой.

Реклама электрических бытовых приборов. Первоначально электричество использовалось в домах с целью освещения. Огромную работу проделала реклама, продавая американцам первые электроприборы. Она объясняла, что электричество дает не только освещение, но и позволяет управлять машинами, которые облегчают жизнь. В начале века появляется электроутюг, пылесос, стиральная машина, тостеры, кофеварка, электроплита, обогреватель, фены и холодильники.

Реклама автомобилей. В 1893 г. Братья Дьюри из Спрингфилда, штат Массачусетс, создали первый американский автомобиль. Через год появилось первое радиообъявление. По улицам начали ездить машины, которые первоначально воспринимались как взрослые игрушки для богачей. Однако автопроизводители делали все, чтобы автомобиль стал доступным среднестатистическому американцу, автореклама набирала темпы медленно. На первых порах машины изображались схематично, а тексты подчеркивали механические особенности: количство лошадиных сил, вид передачи, эксплуатационные характеристики и т.п. Производители много говорили о надежности продукции. К 1910 году подход к рекламе стал менее техническим, кроме подробных текстов в объявления стали включать изображиения людей в авто и рекламировать удовольствие от езды по открытой дороге. В 1915 реклама вобрала в себя новую тактику, чтобы убедить потенциальных потребителей, рекламисты делали упор на облике авто и отношении к нему – то есть подчерки вали образ продукта. Объявления предлагали оценить автора на его скромную элегантность и модный стиль и за удовольствие обладать им. Эта концепция «добавленной» стоимости» имела для рекламы далеко идущие последствия. Рекламисты начали продвигать моду на все, что угодно – от автомобилей до банных полотенец.

Вступление США в Первую мировую войну в 1917 году стимулировало развитие рекламы. Многие компании переходя с производства товаров потребления на военные заканы, растет роль институциональной рекламы (рассчитанной на создание положительного имиджа отрасли или фирмы).

Правительство страны разрабатывает национальные рекламные программы, направленные на формирование общественного мнения, укрепление патриотизма, информирование граждан о том, какой они могут внести вклад в приближение победы. Сотни образо, созданные при участии Федерального комитета общественной информации стали частью национального сознания. Эти объявления вербовали мужчин в армию, побуждали женщины вступать в волонтерские организации в тылу, продавали облигации военных займов, сообщали военные сводки.

После того как в 1918 году война закончилась заключением мира, производители увеличили свои рекламные бюджеты, стимулировали восстановление потребительской экономики.

В последующие десятилетия появились новые модели потребления, за которыми следовали социальные изменения.

Война способствовала возникновению нового рынка – молодых мужчин и женщин, которые умели и хотели водить автомобиль. Автопромышленность ответила на их желание новыми привлекательными моделями. Война изменила социальные привычки, заставив многих мужчин переключиться с сигар, трубок и жевательного табака на сигареты. Она же увеличила число работающих женщин, которые в военное время научились выживать и самостоятельно зарабатыватью Новые объявления соблазняли женщин косметикой, шелковыми чулками и множеством других новинок, рекламировали новую смелую моду.