3. Нейминг: понятие, методика формирования, роль в системе создания бренда.

Нейминг — это процесс создания названий, основанный на знании законов рынка и психологии. Современное, благозвучное, удобное в использовании слово, в сочетании с продуманными визуальными и смысловыми ассоциациями, является первым шагом на пути к успеху.

Поэтому, чтобы разработать название, необходимо четко следовать существующим технологиям, объединенным в понятие нейминг, которое стало активно развиваться в последние десятилетия 20-го века.

Оригинальность, уникальность – это базовые критерии, которым должно отвечать название компании, товара, услуги. Название должно формировать у потребителя позитивное, доброжелательное отношение к фирме и ее продукции. Конечно же, разработка такого названия невозможна без использования правил, технологий, законов: семонемики, социологии, лингвистики, семантики, психологии, с обязательным учетом юридических аспектов регистрации названий в качестве словесных товарных знаков.

Всегда важно знать лексикон целевой аудитории. Будет ли понятно новое название, вызовет ли оно нужные ассоциации, будет ли подходящим для товара, услуги, фирмы? На эти вопросы обязательно следуют получить ответы, прежде чем выводит новую торговую марку на рынок. Если выбрано подходящее название, отвечающее всем необходимым требованиям, его сразу же необходимо зарегистрировать патентном ведомстве страны, где будет использоваться торговая марка. Некоторые компании пренебрегают данным обстоятельством, используя незарегистрированные или неохраноспособные названия.

После того как бренд достигает определенного уровня известности, компания замечает, что вдруг появились, товары с таким же названием, которые подстраиваются под их успешный бренд, в который уже вложено немало средств. Этого можно избежать изначально.

Поэтому, нейминг, - это процесс, предусматривающий предварительную юридическую проверку на охраноспособность предлагаемых, в качестве торговой или сервисной марки, названий. Особо сложными категориями при разработке названий являются напитки и продукты питания, - товары первой необходимости, массового спроса.

Нейминг в России

Если в Америке и на Западе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было - в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи - вот в чем заключалась функция рекламы.

Необходимость классифицировать какой-никакой, но все же ассортимент товаров, но при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привел к тому, что нейминг в СССР остался на примитивном уровне и не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты "Радий", бензопила "Дружба").

Ситуацию начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.