6.2 Нейромаркетинг и то, что привлекает/ отвлекает внимание людей. Нейромаркетинг, разработка его концепции и проводимые в его области исследования

Нейромаркетинг и то, что привлекает внимание людей или отвлекает его

Нейромаркетинг может быть связан со способами привлекать внимание. А если внимание привлечено, человека начинает разбирать любопытство. Но привлечение внимания к чему-то одному, может отвлечь внимание от чего-то другого. Любопытство, как и желание доверять, имманентно самой человеческой природе. И то, и другое делает человека уязвимым, способным совершать действия, которые выгодны кому-то, но не всегда ему самому. Причем он может не давать себе в этом отчета, что означает работу его мозга на уровне подсознания.

Способы привлекать и отвлекать внимание, хорошо известны фокусникам и гадалкам.

Когда вы посмотрите на стоящего на сцене фокусника, вы сразу увидите, если он просто положит свою руку в карман. И фокусник об этом знает. Поэтому перед тем как положить в карман руку, он использует маневры. К примеру, он может вдоль своего тела широким жестом протянуть большой красочный шарф, и тогда зрители не заметят, что он положил в карман руку. Это способ отвлечения зрителя от малого действия (которым является засовывание руки в карман) с помощью большого действия (протягивание шарфа). Фокуснику известно, что большие действия отвлекают зрительскую аудиторию от действий малых.

Фокусники нередко пользуются тем, что внимание людей привлекают неожиданности. Для отвлечения внимания они могут без видимой причины положить правую руку поверх головы собеседника или поднять левую руку. А пока внимание зрителя привлекает одна рука, другой рукой можно сделать что-то незаметное.

Все новинки и неожиданности привлекают внимание. Вот почему эффективны яркие заголовки в рекламных текстах. И то же можно сказать о контрастах. Контрасты (в тех же рекламных текстах) всегда психологически притягательны. Журналисты скажут, что нельзя использовать в рекламных текстах разные стили, а маркетологи в ответ заявят, что не только можно, но и нужно, поскольку это один из способов добиться контрастности.

Внимание людей привлекает надежда. Если человек выиграл в рулетку однажды, он может окрылиться надеждой на повторные выигрывания, забывая о бесплатном сыре в мышеловке. Компания может привязать клиента к себе, к примеру, купонами или бонусами и скидками. Биржа копирайтинга может привлечь копирайтеров тем, что выставленные ими на продажу некоторые статьи продаются.

Внимание людей привлекает все неведомое. Поэтому они хотят знать свое будущее и ходят к гадалкам. И гадалки это прекрасно знают. Чтобы заработать, они стараются это будущее угадать, хотя не у всех гадалок и всегда это получается.

Нейромаркетологи и похожи, и не похожи на гадалок и фокусников. Похожи, потому что и нейромаркетологи, и фокусники, и гадалки (а также и шарлатаны) имеют целью влияние на человеческое подсознание, чтобы люди действовали так, как они (фокусники, гадалки и им подобные) задумали. А не похожи, потому что нейромаркетологи (в отличие от фокусников и гадалок) располагают более мощным арсеналом воздействия на подсознание людей, который им предоставляют серьезные научные исследования, причем в очень разных областях (к ним относятся психология, неврология, биология, химия, физика и др.).

Нейромаркетинг, разработка его концепции и проводимые в его области исследования

Концепция нейромаркетинга была (предположительно) впервые разработана психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную деятельность человека (вкупе с его эмоциями) в основном (на 90 процентов) отвечает подсознательная, т.е. неконтролируемая сознанием область мозга. Это дает возможность манипулировать данной областью в целях «впечатывания» в мозги людей нужных реакций так глубоко, насколько возможно.

Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х годов гарвардским профессором Джерри Залтманом, которым она была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method – сокращенно ZMET). Данный метод предусматривает процесс прощупывания человеческого подсознания с использованием наборов картинок (соответствующим образом подобранных). Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и способствуют активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку.

Выявленные образы становятся базой для конструирования графических коллажей, которые используются в рекламных роликах. Приобретшая популярность у многих солидных компаний нейромаркетинговая техника стала применяться такими известными ее пользователями, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, Coca-Cola.

Говорят также о том, что при проведении нейромаркетинговых исследований используется МРТ (магнитно-резонансная томография). Так, в 2002—2003 годах в рамках американского научно-коммерческого проекта «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (Атланта) был разработан нейромаркетинговый метод на базе МТР. Его ключевые идеи схожи с идеями ZMET, и он также предусматривает применение картинок и фотографий. От ZMET метод МРТ отличается тем, что установление реагирования обследуемых людей на предъявляемые им образы происходит не посредством психологического анализа, а с помощью изучения областей мозга, которые при этом активизируются.

В нейромаркетинге проводятся исследования, которые помогают объяснить поведение людей. У неврологов есть многие инструменты типа изображений мозга, которые помогают понять, почему люди реагируют на те или иные явления так, а не иначе. Это дает возможность предположить, что можно найти магические способы воздействия на человеческое поведение. По крайней мере, так считают Пол Зак, директор Центра исследований в Neuroeconomic Claremont Graduate University, и команда швейцарских исследователей. Они обнаружили, что наличие в мозгу человека окситоцина, который туда попадает с помощью закапывания препарата в ноздри, может положительно повлиять на степень его доверия к другим людям.

Уже давно известно, что окситоцин воздействует как своего рода социальный цемент у животных. Он играет ключевую роль в процессе ухаживания у мышей-полевок, которые один день практикуют секс друг с другом, а после этого остаются вместе на всю жизнь. Этот факт однажды побудил Дамасио сделать предположение о том, что существует гормон любви (вспомним оперу «Тристан и Изольда»).

Заком было сделан вывод, что химическое начало может иметь решающее значение не только в любовной сфере, но и в любой социальной сфере, где имеет значение доверие.

Зак и его швейцарские коллеги в Университете Цюриха провели эксперимент, в котором приняли участие 128 студентов. Они затеяли «игру в доверие». В этой игре одно лицо (студент) должно было инвестировать деньги (была определена максимальная сумма) через другое доверенное лицо (которое являлось гипотетическим попечителем). Первое лицо должно было определить, сколько денег дать попечителю. Половине студентов закапали в нос окситоцин, а половине – нет. Оказалось, что те студенты, которым закапали в нос окситоцин, готовы были дать попечителю в среднем гораздо больше денег, чем те, кому окситоцин не закапывался. При этом почти половина лиц в группе, в которой было произведено закапывание окситоцина, доверила попечителю максимальную сумму денег, а в другой группе («безокситоциновой») таких оказалась лишь пятая часть.

Можно сколько угодно рассуждать об этических и правовых проблемах «лечения» потенциальных клиентов для «накачивания продаж» c помощью окситоцина, но одно совершенно ясно: для маркетинга подобные исследования очень важны. Они позволяют сделать вывод, что на поведение потребителей оказывают влияние не только рациональные факторы. Люди думают, что они принимают осмысленные решения, полагая, будто только они сами посредством своего сознания способны что-либо решать. Но оказывается, что они ошибаются.

Австрийской компанией ShopConsult (группа Umdash GmbH), проводятся исследования в соответствии с концепцией восприятия человека. Группой ученых (биологов и специалистов по проектированию магазинов), было установлено, что выбирая тот или иной товар (услугу), человек во многом опирается на то, что он видит, и на свои эмоциональные ощущения. Это дало исследователям повод заключить, что следует пересмотреть традиционные подходы к потребителям, по-новому взглянуть на них и их восприятие.

При проведении научных исследований в области нейромаркетинга широко используется наблюдение (при разных воздействиях) за давлением человека, его пульсом, влажностью кожи, углом поворота зрачка человеческого глаза при принятии решений. Такие наблюдения связаны с попытками узнать неосознанные реакции человека, реакции, не прошедшие сквозь фильтры его «ego» и «super-ego». Эти научные исследования проводятся в тех странах, где они законодательно не запрещены (например, в Австралии или в Швейцарии).

Несмотря на законность проводимых в области исследований, компании, которые используют их итоги (а таких во всем мире немало), предпочитают это не афишировать. Ведь это связано не только с правовыми, но и с этическими аспектами. И потребители, и рыночные партнеры хотят иметь свой осознанный, а не подсознательный выбор. Если кто-то экспериментирует с их подсознанием, они могут почувствовать себя «подопытными кроликами».