9.2 Эффект Пруста и необходимось включения чувства обоняния. Плохие запахи. Обонятельные опасности

Эффект Пруста и необходимось включения чувства обоняния

Взаимосвязь между сенсорной стимуляцией и памятью была увековечена французским романистом Марселем Прустом, описавшим мемуарный поток воспоминаний, вызванный ощущением молельни, окутанной чаем. В другой момент запах ванной комнаты обеспечивает еще один набор воспоминаний.

Мартин Линдстром, автор Brand Sense, является восторженным сторонником включения чувства обоняния во многие аспекты маркетинга фирмы, насколько это возможно. Он отмечает, что исследование показало, что 80% мужчин и 90% женщин сообщили о ярких, вызывающих эмоции воспоминаниях, спровоцированных запахом. Компания Rolls Royce пыталась дублировать уникальный аромат Серебряного облака в 1965 году и устанавливала этот запах на нижней стороне сидений автомобиля.

Lindstrom оценил фирмы за превосходство в сенсорном брендинге, а топ-рейтинг фирмы – Singapore Airlines. Эта относительно небольшая авиакомпания последовательно проводила опросы клиентов по предпочтениям, и Lindstrom полагает, что отчасти это было связано с ее последовательными усилиями по созданию сенсорного бренда. У них на самом деле был разработан индивидуальный аромат, использовавшийся в зонах контакта с клиентами. Когда клиенты сталкиваются с немного экзотическим ароматом, это должно вызывать воспоминания о прошлых (хороших) опытах с участием авиакомпании.

Запахи могут влиять на восприятие и другими способами. Lindstrom описывает эксперимент, в котором потребителями оценивались две одинаковых пары обуви Nike, – один в комнате с цветочным ароматом и один – в помещении без запаха. 84% испытуемых оценили кроссовки в ароматной комнате как превосходные.

Плохие запахи

Lindstrom рассказывает о результатах сенсорного опроса американских клиентов McDonalds, который обнаружил, что треть из них думала, что в ресторанах пахнет как прогорклое масло. 42% британских клиентов McDonalds думали одинаково, и две группы указали, что этот запах уменьшает их удовольствие от пищи. Исследование показало, что другим покупателям запах понравился. Тем не менее в категории «Запах» Burger King последовательно превосходил McDonalds.

Интересно, что хотя обычно плохие запахи являются ситуационными и мимолетными – выжженный кофе, сожженная еда, комната для отдыха, которая нуждается во внимании – в случае с McDonalds консистенция запаха нефти достигла точки, когда начала происходить ассоциация с брендом.