9.3 Ольфакторный маркетинг. Обонятельные опасности

Ольфакторный маркетинг

Существует несколько способов, с помощью которых маркетологи могут использовать обоняние для достижения клиентов. Первым, и, возможно, самым значительным, является брендинг.

Ключи к обонятельному брендингу – это последовательность и уникальность. Несомненно, одна из причин успеха сенсорного брендинга Singapore Airline заключается в том, что он разработал уникальный запах, а затем использовал его последовательно в течение многих лет. Регулярные летчики узнали, что такое авиалиния; что более важно, – они бессознательно ассоциировали этот аромат с остальными опытом Сингапурских авиалиний – прекрасным персоналом, безупречным обслуживанием и т. д.

Запах бренда не должен выходить из брызг – у Barnes & Noble есть довольно последовательный запах, который включает свежие новые книги и кофеварку Starbucks.

Маркетинг ольфакторной продукции немного более прост, но по-прежнему важен. В сегодняшних супермаркетах есть ли сомнения в том, что больше куриных цыплят продается из-за соблазнительного аромата жареной курицы, разносящегося вокруг этой области магазина? Тем не менее в этой же среде может быть много других методов маркетинга аромата, используемых либо намеренно, либо нет.

В секции кофе может находиться измельчитель, позволяющий разноситься аромату кофейного зерна, когда он дробит бобы. Отдел сыра может выставлять соблазнительные приятно пахнущие образцы. Непродовольственные товары также могут получить пользу от ароматов – подумайте об ароматах льна в магазине постельных принадлежностей, кожаных ароматах в точках продаж одежды и мебели и т. д.

В любой розничной сети важно контролировать обонятельную среду. Люди свяжут запахи с магазином и продуктами. Вы хотите, чтобы вас знали из-за прогорклого масла или еще чего-то неприятного? Не забывайте об исследовании обуви Nike, в котором приятный запах, совершенно не связанный с продуктом (цветочные ароматы и кроссовки, кажется, совершенно противоположны) резко увеличил уровень потребительских предпочтений.

Обонятельные опасности

В ароматах немного кроются опасности. Вероятно, у вас был опыт сидеть рядом с одетым септуагенанцем, использовавшим больше выстрелов из духов, чем это было необходимо, и это не приятный опыт.

Возьмем свежий гостиничный номер, который, кажется, словно облили галлонами освежителя воздуха, он не только неприятен, но наводит на вопрос: «Что они прикрывают?»

Некоторые люди довольно чувствительны к ароматам, и могут найти сильные ароматы очень тревожными.

Имела место неудачная попытка продать молоко, разместив рекламу с кукурузным запахом в автобусных приютах. Объявления длились всего день, пока городские власти не вынудили их удалить. Официальной причиной было возражение «сообщества по болезням окружающей среды».

Запахи должны быть тонкими и соответствовать окружающей их среде. Запах свежеиспеченного шоколадного печенья был бы замечательным в пекарне или кафе; в открытом автобусном убежище такой же аромат довольно подозрителен. Потребительские мозги будут обрабатывать одну и ту же информацию по-разному. В пекарне этот запах обрабатывается как «реальный», в то время как в приюте для автобусов он признается как «искусственный».

Другой пример, зависящий от местоположения, – пример с «затхлыми книгами». Запах старой бумаги, пыли и потрепанных страниц был бы довольно ужасен для Barnes & Noble или Borders, но, возможно, это просто именно то, что нужно книжным коллекторам и ученым, посещающим антикварный книжный магазин.