3.Медиапланирование: понятие, предмет, этапы, ограничения.

Многие рекламодатели думают, что Медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиапланирование.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Медиапланирование - планирование рекл. кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Каким образом это происходит? Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибьюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.

Увеличение знания или информированности представителей ЦА о марке, ее предложении или маркетинговых изменениях (всей той информации, что меняет потребительское поведение) - является основной задачей рекламы. Маркетинговые задачи выражаются количественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс. единиц до 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: через анализ соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Для этого используются данные собственных исследований, но чаще - стандартных потребительских исследований, таких как M'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (COMCON).

Из средств коммуникации, прошедших эту оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей.

После определения используемых медиа и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяются медиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это - суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением.

Последним действием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочие моменты.

Медиапланирование - это поиск баланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Если же выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательно выходишь за рамки бюджета и наоборот.

Впрочем, поиск баланса в рамках медиапланирования - всего лишь звено в цепи, начало которой дает первичный баланс, заданный руководителем по маркетингу. А ему приходится учитывать, что реклама и медиаразмещение являются самыми слабыми, хотя и самыми дешевыми маркетинговыми инструментами. И если для новых продуктов влияние рекламы и медиаразмещения достаточно велико и может определять примерно треть продаж, то для марок, давно существующих на рынке, они могут обеспечить только около 10% продаж. Все остальные продажи обеспечиваются другими маркетинговыми факторами - привлекательностью самого продукта, его ценой и наличием в местах продаж.

1) Медиа-планирование- процесс принятия взаимосвязанных решений, которые позволяют получить ответ на главный вопрос рекламодателя: "Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?". Основной целью медиа-планирования является разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, разработанное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее, исключая ненужное воздействие на остальных потребителей. Процесс медиа-планирования требует наличия соответствующей информации. К специалисту по медиа-планированию эта информация поступает из отдела по работе с клиентами в виде заполненного медиа-брифа.

Задачи рекламы. Правильно поставленная задача - наполовину сделанное дело. Задачи, решаемые рекламой, могут быть разными, но, естественно, подчиненными одной общей цели - продать товар или услугу клиента. Точной постановке задачи способствуют и предшествуют разного рода исследования потребителей и сформированный план маркетинга. Рекламной кампанией решаются такие общие задачи, как:

•обеспечение определенного уровня узнаваемости марки;

•донесение некоего сообщения/идеи до определенной группы потребителей;

•формирование групп потребителей (устойчивых);

•стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:

-анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

-постановку целей рекламной кампании;

-определение приоритетных категорий СМИ;

-определение оптимальных значений показателей эффективности;

-планирование этапов рекламной кампании во времени;

-распределение бюджета по категориям СМИ.

Цель медиапланирования во всех случаях одна — добиться максимального эффекта от вложений в рекламу. На достижение этой цели работает не только медиаплэнер, но и все другие специалисты рекламного дела: разработчик концепции рекламной кампании, создатель рекламных текстов, художник, рисующий ваше объявление, и все, все, все, кто так или иначе причастен к вашей рекламной кампании. Медиапланирование — одно из звеньев в длинной технологической цепочке. От него, как, впрочем, и от других звеньев, зависит эффективность рекламы.

Если цель одна, то задачи могут быть поставлены двояко.

1. Достигнуть наибольшего эффекта на фиксированном бюджете.

2. Потратить как можно меньше денег на достижение заранее определенного эффекта

Под медиапланированием подразумевается разработка стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения информации, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.

Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

Соответственно у медиапланирования есть свои цели и задачи, с постановки которых и начинается работа по построению медиаплана. В зависимости от цели рекламной кампании (н-р: увеличение объема продаж определенного товара, вывод нового товара на рынок, увеличение узнаваемости старой марки товара, трансформация образа товара или компании и т.п.) определяется и цель медиапланирования, которая носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретными – выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы. Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т.е. средства рекламы не должны тратиться на нецелевую аудиторию.

БИЛЕТ № 23

1.Реклама по e-mail.

2.Маркетинговая продуктовая политика предприятия.

3.Основные показатели медиапланирования.