2. Особенности подготовки и проведения деловых переговоров в рекламе. Стратегии и тактика ведения переговоров в рекламе.

Ведущая роль в организации рекламного процесса отводится специалистам по рекламе. В условиях современных коммуникационных технологий, видео- и телекоммуникации умение вести себя с деловыми партнерами надлежащим образом является одним из важнейших факторов, определяющим шансы успеха в рекламной деятельности и бизнесе в целом. Д. Карнеги еще в 30-е гг. XX в. заметил, что успехи того или иного человека в его финансовых делах процентов на пятнадцать зависят от его профессиональных знаний и процентов на восемьдесят пять — от его умения общаться с людьми.

В рекламной деятельности большое внимание уделяется речевому общению и умению организовывать его в различных формах с применением в каждом случае своих особых методик и процедур.

Деловые беседы и переговоры осуществляются в вербальной форме (англ. verbal — словесный, устный). Это требует от участников общения не только грамотности, но и следования этике речевого общения. Кроме того, важна роль и того, какими жестами и мимикой сопровождается речь (невербальное общение). Особую важность знание невербальных аспектов общения приобретает при ведении переговоров с иностранными партнерами, представляющими иные культуры и религии. Самое существенное заключается в умении слушать собеседника, постоянно проявлять к нему внимание и поощрять его «наградами», т.е. отмечать положительные качества, помогать самоутверждению партнера по переговорам.

Деловая переговоры в рекламной деятельности выполняет ряд очень важных функций. К их числу следует отнести:

• взаимное общение специалистов по рекламе;

• совместный поиск, выдвижение и разработку рабочих идей и замыслов;

• контроль и координирование уже начатых рекламных мероприятий;

• поддержание деловых контактов;

• стимулирование деловой активности.

Коммерческие (деловые) переговоры в рекламе — это совещания представителей разных фирм по рассмотрению и обсуждению бизнес-вопросов с целью заключения соглашения. Переговоры имеют более официальный, конкретный характер и, как правило, предусматривают подписание документов, определяющих взаимные обязательства сторон (договоров, контрактов и т.д.).

Если в переговорах принимают участие несколько человек, то разумнее первым выслушать мнение того, кто занимает более низкое служебное положение, т.е. предоставлять слово в очередности, обратной официальному статусу участников совещания.

В зависимости от рассматриваемых вопросов переговоры специалиста по рекламе могут иметь следующие цели:

• презентация бизнес-проекта. Цель — информирование людей о каком-либо рекламном проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в разработке и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, так как предполагает убеждение потенциального рекламодателя в необходимости осуществления разработки или воплощения проекта;

• презентация товара. Цели такой презентации ясны: создание знания о новой марке, товаре или услуге на целевом рынке, ознакомление потребителей с новыми возможностями товара, достижение предпочтения марке и т.п.;

• презентации фирмы. Целями презентации являются: создание имиджа фирмы среди деловых кругов, создание или воссоздание благоприятного образа фирмы, реклама имени фирмы или бренда. По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании организации;

• отчет о выполненных работах. Цель — предоставить рекламодателю результата проделанной работы. Этот вид делового общения менее требователен к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быть спонтанным, если необходимые данные содержатся в полном порядке;

• обсуждение плана будущих рекламных проектов. Объектом внимания здесь являются будущие работы рекламного агентства в целом или отдельных его сотрудников.

Прагматично мыслящие специалисты в рекламе считают, что беседа или переговоры будут эффективны, если они являются средством получения, а не выдачи информации. Важно вновь подчеркнув, что любое деловое общение должно иметь ясную цель, еще Лучше, если эта цель сформулирована так, чтобы она стала обшей для обеих сторон.

Стратегии и тактика ведения переговоров в рекламе.

Переговоры могут протекать легко или напряженно, партнеры могут договориться между собой без труда или с большим трудом, или вообще не прийти к согласию; поэтому для каждых переговоров необходимо разрабатывать и применять специальную стратегию и тактику их ведения.

Для коммерческих (деловых) переговоров существуют два принципиально отличающихся друг от друга подхода, которые можно рассматривать как методы их ведения.

Это метод позиционного торга и метод так называемых принципиальных переговоров (или переговоров по существу).

Метод позиционного торга

Суть метола позиционного торга заключается в том, что занимаются определенные позиции, которые затем уступаются в некоторой последовательности. Начинается он с изложения исходных позиций, предполагающих весьма значительное завышение первоначальных требований.Цель позиционного торга — реализовать свою исходную, как правило, завышенную позицию наиболее полно и при минимальных уступках. При этом торг ориентирован на некую игру, предполагающую манипулирование поведением партнера.

Метод принципиальных переговоров

Более эффективным методом ведения коммерческих переговоров является метод так называемых принципиальных переговоров, разработанный в Гарвардском университете США и подробно описанный в книге Р. Фишера и У. Юри «Путь к соглашению, или Переговоры без поражения». Этот метод состоит в том, что партнеры не торгуются по поводу того, на что может пойти или не пойти каждая из сторон, а исходят из сути дела и стремятся найти взаимную выгоду там, где это возможно, а там, где их интересы не совпадают, добиваются компромиссного результата.

Главное в переговорах — принятие удовлетворяющего все стороны решения проблемы, основанного на партнерских взаимоотношениях. Для того чтобы переговоры были более объективными и справедливыми, приглашаются независимые эксперты. Если при позиционном торге участники переговоров, образно говоря, играют с «закрытыми картами», то на принципиальных переговорах их «карты открыты».

.3. Современные концепции и стратегии управления брендом.

Управлять брэндом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусное управление брэндом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

У большинства потребителей существует «репертуар» из нескольких брэндов, между которыми производится выбор в каждой конкретной ситуации покупки. Поэтому у компаний возникают две задачи, связанные с заинтересованностью покупателя: во-первых, сделать брэнд актуальным, чтобы он стал частью «репертуара» покупателей; во-вторых, сделать его настолько заметным, чтобы он мог воздействовать на выбор покупателя. Например, в стартовой рекламе пива «Золотая бочка» были и актуальный призыв для целевой аудитории («Давайте чаще встречаться»), и неординарность коммуникации (любители пива на крыше железнодорожного вагона).

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что без бережного управления ваш бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: Thomas J.Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Англии во время царствования королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически он пережил Британскую империю.

Кроме того, под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель брэнда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует "потерять главное за мелочами".

Имидж торговой марки (BRAND IMAGE) - то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями.

Уникальность марки (BRAND IDENTITY) - то, как специалисты по брэндингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку.

Позиционирование марки(BRAND POSITIONING) - место брэнда на рынке на текущий момент.

Одно из условий существования эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:

1) состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

2) специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки

3) готовность фирмы работать с торговыми марками.

С позиций управления торговыми марками важно проанализировать:

- состояние конкуренции на рынке;

- уровень развития сбытовой сети;

- используемые на рынке средства коммуникации

- структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой;

- возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

БИЛЕТ № 29

1.Законы восприятия информации и их учет в процессе разработки рекламного сообщения. Факторы, влияющие на восприятие рекламы.

2.Манипуляции в общении и нравственные способы их нейтрализации.

3.Бренд-бук: понятие, структура, характеристика основных разделов.