1. Реклама в российской прессе в пореформенный период 60-80гг. 19в.

Газетная реклама – это быстро развивающаяся сфера бизнеса, в которой действуют особые законы и технологии. Тем не менее, и сто лет назад в рекламе использовались те же приемы, что и сейчас. Известно, что современная реклама, несмотря на изощренность способов воздействия, не всегда вызывает запланированный отклик у потребителей – отчасти ей не хватает простоты, искренности и правдивости, свойственной объявлениям, публиковавшимся в прессе во второй половине XIX века.

Ускорение темпов экономического развития в пореформенное время и связанное с ним увеличение потребности в оперативной информации привели к появлению газет коммерческого и рекламно-справочного характера: «Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли» (СПб., 1871), «Объявления при афишах» (СПб., 1873−1881 гг.), «Листок объявлений о потерях и находках» (СПб., 1883−1888 гг.), «Торговый листок» (М., 1875-1876 гг.), «Вестник объявлений» (М., 1884-1885 гг.), «Московский листок объявлений» (М., 1874-1875 гг.), «Астраханский справочный листок» (1866-1894), «Казанский листок объявлений» (1875−1894 гг.), «Киевский листок объявлений» (1872−1877 гг.), «Курский листок объявлений» (1879−1882 гг.), «Одесский листок объявлений» (1872−1880 гг.) и др.

«Листок объявлений» (1875−1894 гг.) – одно из самых известных рекламных изданий Казани.

Казань второй половины XIX века – крупный экономический и культурный центр Востока России. Она обладала развитой для провинции прессой1. Во многом это обусловлено открытием в 1804 году Казанского университета. Так или иначе с ним было связано большинство периодических изданий.

Первая попытка создать рекламное издание в Казани относится к 1872 году. 20 июня по примеру «Уфимского листка объявлений и извещений» (1872−1911 гг.) в Казани в типографии Н.Г. Воскобойниковой вышел «Листок ежедневных объявлений». В пер вом номере Воскобойниковой была обещана «даровая разноска» газеты «на тысячу домов и во все магазины города Казани и рассылка по не сколько экземпляров во все губернские города Поволжья и Сибири». Но «дальнейший выпуск ...Листка вдруг прекратился»2. Можно предполо жить, что среди причин были: 1) газета не получила разрешения общей цензуры; 2) большие затраты, которых требовало ежедневное бесплатное издание с тиражом не менее одной тысячи экземпляров; 3) неумение собрать необходимое количество объявлений. В отличие от Воскобойнико вой другой издатель для своего «Листка объявлений» решил эти проблемы.

В июле 1873 г . право на издание «Листка объявлений» 3 раза в неде лю получила Л.Н. Ленкевич, дочь коллежского асессора. Кроме дозволе ния общей цензуры, каждое объявление должно было иметь письменное разрешение полицмейстера. Губернатор дал согласие только с тем усло вием, чтобы в «Листке объявлений» печатались «исключительно лишь одни объявления». Газета стала издаваться с ноября 1875 г . в типографии прусского подданного казанского временного купца К.А. Тилли3. Есть все основания полагать, что он и был фактическим владельцем газеты с момента её основания. В июле 1876 г . издательницей «Листка объявле ний» становится его жена – И.А. Тилли, а в 1883 г . в качестве редактора утверждается сам К.А. Тилли4. Семья Тилли продолжает издавать «Листок объявлений» в течение двадцати лет до 1894 г . Это было их ос новным делом, приносящим существенный доход.

В 1875 г . вышли № 1−26, в 1876 г . − №№ 27−180. В 1880−1882 гг. газе та называлась «Казанский листок объявлений». Тогда издание уже получило достаточно широкое распространение. Даже в 1887 г . редакция, обращаясь к иногородним подписчикам, просила «адресовать свои требования» в редакцию «Листка объявлений», а не только «Казанского листка», так как газеты такого названия в Казани не существует»5.

Возникновение подобного рода «Листков» в 1870 гг. было характерным явлением для многих крупных городов России, для некото рых они становились первыми газетами. Владельцами этих «Листков» были, как правило, предприниматели из купцов и чиновников, ищущих от своих изданий прежде всего доходов. Так, «Неделя» в 13-м номере за 1872 г . сообщала, что «Саратовский справочный листок» поль зуется особой популярностью среди лавочников и приносит его влдельцу полицмейстеру 8 тыс. руб. годового дохода6.

Главные отличия рекламного издания от других газет – абсолютное преобладание рекламы и преимущественно бесплатное распространение. Если общественно-литературная газета в материальном плане зависит прежде всего от средств подписчиков и покупателей, то имеющая коммерческий харак тер – только от денег рекламодателей. Эти характеристики в полной мере свойственны «Листку объявлений».

Редактор объявлял, что «Листок объявлений» «рассылается бес платно, через особо нанятых рассыльных, во все частные дома, во все присутственные места, в магазины, кафе-рестораны, номера для приезжающих, гостиницы, вагоны и станции конно- железной дороги, во время навигации на все пристани и мимо Казани идущие пароходы, во все прочие подобные общественные места и наклеи вается на многих публичных местах города» 7. Кроме того сообщалось, что « Листок объявлений» будет раздаваться всякому желающему в некоторых известных магазинах как в Казани, так и в других губернских городах. Таким образом, Тилли ставил перед собой задачу сделать рекламодателя максимально известным широкой публике на огромной территории. Собственно, за это ему и пла тили. Несмотря на бесплатное распространение, было у «Листка объявле ний» небольшое число подписчиков, желающих регулярно получать газету. Первоначально годовая подписка стоила 2 руб., затем – 3 руб. За доставку отдельных номеров взималось 5 коп. Подписчиками были преж де всего мелкие и средние предприниматели.

« Листок объявлений» по форме действительно был листком. Обыч ный номер формата А-4 или А-3 (иногда даже большего размера, по виду напоминал плакат) состоял из двух, очень редко − четы рёх страниц. Деление на столбцы являлось произвольным (от двух до пя ти) − в зависимости от размера объявлений и их количества. Кроме того, издатель «Листка» стремился обратить внимание на газету как потребителей, так и рекламодателей. Внешне это выражалось в использовании многообра зия шрифтов и графики. В середине 1880 гг. красиво оформленный в виде жанровой картины заголовок занимал почти четверть страницы. В полиграфическом отношении «Листок объявлений» был лучшей газетой Каза ни своего времени», не уступая ежедневным «Казанскому биржевому лист ку» и «Волжскому вестнику»8.

В соответствии со значением «Листка объявлений» как выгодного места для размещения рекламы цены на публикацию объявлений в нём были высокими. Разовое напечатание одной строки петита в один стол бец обходилось в 10 коп9. Столько же стоило место, ею занимаемое. В 1875−18 79 гг. за каждую повторную публикацию платили по 5 коп. Сообщение об издании на 1881 г . этого уточнения уже не содержит, хотя и говорится об «уступке». Однако за большую часть объявлений рекламодателям прихо дилось платить в два раза дороже (20 коп. за строку петита). По такой таксе шли публикации «на первой странице и в отделе реклам». Послед ний под заголовком «Рекомендованные фирмы в Казани» занимал от четверти до половины второй страницы. Объявления в нем, часто состоявшие только из названия фирмы и её адреса, давали обычно наиболее солидные казанские предприятия. В номере таких насчитывалось 20−30. Создание особого отдела для объявлений «рекомендованных фирм» увеличило доход газеты – каждому хотелось оказаться в ряду престижных предпринимателей Казани, рядом с именами Вараксина, Петцольда, Свешникова и т.п.

В отличие от казанских ежедневных газет Тилли, не желая делиться доходами, доверил рекламным агентствам сбор объявлений только ино странных фирм. Это вполне объяснимо, так как подавляющее большинство рекламы в «Листке объявлений» принадлежит казанским предпри нимателям. Значительно меньше объявлений столичных и иностран ных фирм. Чаще всего объявляли о себе крупные предприятия. Например, в период навигации до 1/3 второй страницы занимала реклама ведущих волжских пароходных обществ10. Первоначально в «Листке объявлений» была значительна доля мелких объявлений о продаже домов, мебели, сдаче квартир, репетиторстве и т.п. По числу они составляли до 1/3 обще го количества. Но уже в начале 1880 гг. она падает до 10−15 в номере, по мещаемых, как правило, в конце второй страницы. Одна из причин этого соращения – дороговизна рекламы в «Листке объявлений».

Тилли удалось успешно поставить дело издания. Это доказывает рост количества объявлений. Если в 1877 г . в газете было 4981 объявле ние, в среднем по 35 в номере, то в 1887 г . – 5508 и 42 соответственно.

Что именно рекламировалось в «Листках объявлений»?

Тематика сообщений во второй половине XIX века уже была разнообразной и охватывала все стороны жизни. В этой связи нам представляется целесообразным дифференцировать объявления по социальным сферам11:

● Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе наем на работу, предложения рабочей силы);

● Бытовые услуги, отдых, путешествия;

● Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания;

● Зрелища;

● Религия;

● Политика;

● Юриспруденция;

● Социальная реклама;

● Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона и т.д.);

● Личностная и институциональная реклама.

Экономика. Объявления, относящиеся к этой сфере рекламной деятельности, в первую очередь отражают экономическую жизнь нашей страны. В «Казанском Листке объявлений» очень популярны рекламные тексты о поиске-предложении работы. Например, «г-жа Ворошилова, живущая в Верхней Федоровской, д. Бергман, желает иметь у себя на дому утренние и вечерние занятия за весьма умеренную плату. Утро от 9-ти до 2-ух часов – готовит девочек в Гимназию в 1-й, 2-й, 3-й и 4-й классы (по 5 руб. в месяц); вечер – от 4-х до 7 – репетировать с гимназистками всех классов (тоже 5 руб. в месяц). В случае, если желающих окажется довольно много, то помещение для занятий г. Ворошилова будет иметь в самом центре города…»12. В № 54 от 1884 года читаем, что «требуется чтица, хорошо умеющая читать и правильно писать»13. Во второй половине XIX века население России около 30% населения было грамотным14, поэтому такого рода объявления встречаются довольно часто.

Среди сообщений экономической направленности лидируют тексты о продаже всевозможных товаров. После внимательного ознакомления с объявлениями более, чем вековой давности можно сказать, что рекламировались и предлагались к продаже практически все предметы материально-вещественного мира: магазины, дома, заводы, фабрики, мебель, одежда, продукты питания, лекарственные препараты, спиртные напитки, сигареты и много другое. Во вновь открытом магазине П.И. Анисимовой «принимаются заказы на вышивание золотом, серебром, мишурой, бисером…- белошвейные изделия и гладью различные вещи, как-то: воздухи, плащаницы, духовные облачения и другие церковные облачения; воротники всех министерств, погоны, петлицы, подушки, скатерти, ковры, театральные костюмы и разные вещи, относящиеся к дамскому и мужскому туалету». И далее идет интересное добавление владелицы магазина: «Льщу себя надеждою, что высокоуважаемая публика, не откажет мне в том благосклонном доверии, которое я вполне надеюсь заслужить»15.

Как говорилось выше, основная продукция рекламируемых магазин и фабрик была представлена российскими производителями. Но и в «Листке объявлений», выходившем в Казани, мы обнаруживаем информацию о крупных иностранных торговых домах и магазинах. Например, «Магазин иностранных вин и гаванских сигар, поставщика высочайшего двора К.Ф. Депре» предлагает вина любого сорта и на любой вкус. В «Магазине заграничного оружия» покупатель может приобрести «револьверы и новейшие системы всех принадлежностей для охоты», причем «господа иногородние получают при выписке ружей пробные листы»16 за подписью владельца. А «хозяйственное отделение английского магазина Торгового Дома М. Рам и К в Казани рекомендует: керосиновые кухни, утюги, кофейники, несгораемые денежные сундуки и шкафы, кровати складные, дорожные и детские»17.

В данном издании можно встретить рекламные сообщения и тех брендов18, которые известны и по сей день. Один из крупнейших производителей продуктов питания «Нестле» (Швейцария) в № 1 за 1877 г . в рекламе молочной муки для кормления грудных детей предостерегает «почтенную публику от покупки жестянок с синим штемпелем Фульд Эбергарда и К». И далее объясняется почему: «имею честь довести до сведения публики, что мы отвечаем только за жестянки, на которых находится подпись г-на Александра Венцеля – единственного агента «Нестле» для всей России»19.

Среди всего многообразия объявлений встречаются сообщения не только о продаже иностранных изделий. На страницы специализированных рекламных изданий проникают и другого рода объявления. В период реформ активно развивается предпринимательское сообщество, которое начало выпускать товары совместного производства (как российского, так и зарубежного). Например, владельцем чугунно-медного и литейного завода в Казани был предприниматель родом из Германии О.О. Шмоль. При этом продукция, которую производило и выпускало предприятие, распространялась в России: «медные и чугунные вещи, краны и подшипники для заводов, изготовление всякого рода сельско-хозяйственных машин, фабричных, товарных станков, механических замков и пожарных труб»20. Тут же продается химическая мазь для приводов, машин и экипажных осей.

Сфера бытовых услуг. Здесь можно выделить рекламные тексты от сферы обслуживания, обещающей помочь в решении многих проблем. Свои услуги предоставляют парикмахеры и портные, прачки и обойщики, нянь и повара, а также специалисты, гарантирующие истребление крыс, мышей, клопов, тараканов и блох. Например, одним «нужна нянька в самом скором времени», а другие «желают нанять два повара, хорошо знающих свое дело, и четырех служащих, также хорошо знающих свое дело и расторопных, за хорошее жалование, для кафе-ресторана, который откроется в скором времени», а третьим «требуются портнихи, белошвейки и ученицы в модный магазин мадам Евстолии из Санкт-Петербурга, в Казани, на Грузинской улице»21.

Кроме того, в каждом номере «Листка» встречаются объявления о сдаче в наем домов, квартир или комнат: «продается дом за 7000 руб. или под торговое какое-нибудь заведение отдается», «сдается магазин на Воскресной улице в доме г-жи Болдыревой», «квартира из 5-ти комнат и отдельной кухни отдается на Георгиевской улице», «отдается в наем подвал», «отдается каменное помещение под склад товара» и др. Это объясняется изменением в политической и экономической жизни России в пореформенный период. Именно с ростом городов и притоком новых жителей связано такое обилие сдаваемых внаем квартир, комнат, домов и пр. С одной стороны, предлагалось и требовалось жилье, а с другой стороны, освобождались магазины и склады разорившихся предпринимателей и тоже сдавались тем, кто решил попытать своего счастья в бизнесе.

Зрелища. Реклама различных зрелищ занимает в «Казанском Листке объявлений» пусть не самое большое в количественном отношении, но очень важное по значению место, являясь ежедневной афишей для каждого читателя. Недаром в таких обращениях указывалось название, место и время действия, а также часто прилагалась «программка» предстоящего концерта или постановки: «25 ноября 1875 года буде дан в залах Дворянского собрания Бал-маскарад с аллегри, для увеличения средств Дамского Отделения Императорского Человеколюбивого Общества. Билеты можно получать заблаговременно в кондитерских Маломеркова и Конпонена, а в день Бала в самом Собрании в 6 часов вечера. Цена входа в зал – 1 руб., на хоры – 50 коп.»23.

Тем не менее, 10 мая 1882 г . разрешение издавать «с дозволения предварительной цензуры» ежедневную, за исключением понедельников и послепраздничных дней, справочную газету… «Казанский Листок для справок и известий» получил управляющий типографией В.М. Ключникова надворный советник В.С. Марасанов. Важное отличие этой газеты от «Казанского Листка объявлений» - большая периодичность: выход не 3 раза в неделю, а ежедневно. В ней должны были «помещаться исключительно объявления как правительственных, юридических, земских и др. сословных учреждений, так и частных лиц. При бесплатной рассылке «в места, посещаемые публикою», частным лицам предлагалась подписка с платою за год 3 руб. 50 коп.

За 6 месяцев 1882 г . (с июня по декабрь) был напечатан 161 номер «Казанского Листка для справок и известий»25. С № 161 (19 декабря 1882 г .) газета, бывшая ежедневной, начинает выходить три раза в неделю и меняет название на «Городской листок». Уменьшение периодичности связано, скорее всего, с тем, что ежедневная газета была менее выгодна для издателей, чем выходящая 3 раза в неделю (по соотношению затрачиваемых средств и извлекаемой прибыли). Изменение название объясняется также сменой официальных издателей. Издателем «Городского Листка» был уже не В.С. Марасанов, а Д.А. Соколовский (ранее редактор-издатель «Казанского биржевого листка»), затем – В.М. Ключников, а с № 22 1884 г . – С.А. Гисси26.

Таким образом, развитие региональных рекламных изданий, в частности специализированных «Листков объявлений», подтверждает фундаментальный закон: реклама появляется тогда, когда есть, что рекламировать и продавать, когда страна развивает промышленность и торговлю, решает социальные проблемы. С помощью рекламы происходит движение товаров, капиталов, технологий, знаний, развиваются предпринимательство и средства массовой информации.