3. Паблик рилеййшенз как сиситема установления всязей с общественностью. Целевые группы паблик рилейшенз.

Паблик рилейшнз - это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.

ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Основными принципами ПР являются следующие:

Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Любая фирма как частица общества чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно честно и своевременно информирует общественность о своей жизни и деятельности, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем честнее позиция фирмы, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у общества ее деятельность.

Все многообразие мероприятий ПР можно условно разделить на 4 группы

ПР через систему обратной связи являются источником достоверной информации об обществе и потребителях из «первых рук», что позволяет определить с высокой степенью достоверности, для каких категорий потребителей следует производить продукцию, какова должна быть достаточная ее рыночная новизна, каковы возможные действия конкурентов.

В современном профессиональном бизнесе четко просматривается тенденция ускорения бизнеса. Следовательно, серьезным козырем в конкурентной борьбе становится опережение в уровне знаний. ПР позволяют реализовывать экономическую мудрость, проявлять «высший пилотаж» в своевременном сборе достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. ПР, таким образом, дают возможность опередить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке очень важен.

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих сотрудников с целью формирования благопрятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР:

привлечь внимание

вызвать интерес

снять напряженность и недоверие

инициировать желание

побудить к желательному действию.

Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. ПР должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью ПР поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать из выступить с положительной оценкой продукции. Что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории. [49]

Для успешного решения коммуникационных задач в организации может существовать служба ПР.

Аналитико-прогностическая группа выступает как вспомогательная, помогая менеджеру ПР ориентироваться в информационных полях внутренней и внешней среды, определять коммуникационные цели и стратегические задачи организации, планировать операции, предвидеть и прогнозировать коммуникационные проблемы и ситуации. Используя для этого источники первичной информации (самостоятельно проводимые социологические исследования, необработанные аналитиками документы. Результаты собственных наблюдений), и также вторичной (материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы).

Источниками ценной информации служат также экспертная и фокусная группы, специально привлеченные для прогнозирования и корректировки предпринимаемых акций. Первая создается из авторитетных ученых, профессионалов, специализирующихся в различных областях знаний, отставных политиков, чтобы давать прогнозные оценки планируемым высокозатратным мероприятиям. Во вторую группу входят люди, отражающие по своим характеристикам социально-демографическую структуру массовой аудитории. Профессионально управляемая фокусная группа помогает определить вопросы, которые следует заложить в программу общественного опроса, получить темы для создания теле- и радиопередач, получить спонтанную оценку состоявшихся мероприятий и т.п.

Основной функцией рабочей группы по связям со СМИ является информирование общественности через средства массовой коммуникации. Данная группа работает в двух направлениях. Первое - это непосредственное информирование общественности; в том числе: публикация в прессе и передача в эфир официальных материалов (решений, заявлений, обращений, информационных сообщений, подготовленных оперативной пресс-гнруппой); издание брошюр и информационно-разъяснительными материалами, буклетов и бюллетеней, календарей и другой сувенирной продукции; подготовка собственных сюжетов для теле- и радиопередач, кинохроники, подготовка и распространение сообщений по каналам устной массовой информации (лекции, конференции, семинары).

Второе направление заключается в информировании работников средств массовой информации: создание пресс-релизов, информационных писем и т. д. и передача из в редакции, подготовка и проведение пресс-конференций и брифингов, организация специальных семинаров и др.

Задачей группы по связям с общественностью является установление рабочих контактов с различными аудиториями и социальными группами, обеспечение обратной связи. К наиболее результативным формам прямой и обратной связи можно отнести:

опросы с помощью средств массовой информации;

организация лекториев, семинаров;

формирование горячих линий с использованием радио, телевидения. Сети Интернет или просто контактных телефонов организации;

расширение личных контактов работников группы с представителями законодательной, исполнительной власти, авторитетными учеными, бизнесменами, телеведущими, журналистами;

организация непосредственных контактов с представителями различных групп населения.

Консультативно-методическая группа может быть создана для ведения различного рода консультаций - от консультирования по проблемам коммуникативной компетенции работников организации до составления методик по формированию ее имиджа.

Для решения задач связанных профессиональным образованием необходимо иметь также редакционно-издательскую группу.

«Public relations» часто переводится как «связи с общественностью». И это вполне корректный перевод. Но проблема в том, что при слове «общественность» ассоциации поднимаются исключительно аморфные и неясные: какие-то собрания… какие-то толпы на улицах… «советская общественность»… «прогрессивная общественность»… как бы народ, но не весь, что ли… В общем, зачем она, эта общественность нужна простому предпринимателю, не совсем ясно. То ли дело – такие конкретные и осязаемые понятия, как потребитель, покупатель, клиент…

Дабы избавиться от этих неясных ассоциаций, нужно хорошо уяснить следующее: PR-агентство никогда не работает с «абстрактной» общественностью. Любую общественность он первым делом разделит на группы и решит: эта мне нужна, эта не очень, а про эту можно вообще забыть и не тратить на нее деньги (хотя менеджер так не подумает. Так подумает заказчик). С этого начинается любая ПР-кампания.

Общественность можно «дробить» практически до бесконечности, выделяя все более мелкие группы. Пассажиры поезда, вкладчики «Мост-банка», покупатели йогуртов, депутаты Государственной думы, уличные продавцы газет, жители Заводского района, преподаватели университета – все эти люди представляют собой различные группы общественности.

Группы можно выделять по различным критериям. Один из них - функциональный. В его основе лежит осознание того, что именно нам необходимо от той или иной группы общественности.

По этому критерию можно выделить 5 основных групп (а можно выделить и больше – все зависит от того, с какой точки зрения посмотреть. В рамках этой книги мы остановимся на том, что их все-таки 5): потребители (избиратели), партнеры, занятые, местная общественность и государственная администрация (см. схему 1). При этом вполне вероятно, что один и тот же реальный человек будет входить сразу во все группы общественности. Скажем, директор ЖЭУ-132 Иванов Иван Иванович будет отнесен к разным группам общественности, в зависимости от того, какая организация попробует наладить с ним связи. Для руководства ликеро-водочного завода он будет потребителем, для кандидата в президенты – избирателем, для Сбербанка – инвестором, для собутыльника Петрова – партнером, для начальника Управления коммунального хозяйства – занятым, для находящегося рядом с домом Иванова автосалоном – местной общественностью, а для жителей этого дома – представителем власти.

Таким образом, для конкретной организации каждую группу общественности будут составлять совершенно различные люди. Кроме того, вовсе не обязательно, чтобы у каждой организации были в наличии все 5 групп. А иногда некая группа общественности для организации как бы теоретически существует, но не включена в круг интересов. Организация не заинтересована в том, чтобы налаживать эффективные связи с этой группой людей. А тех людей, в ком организация с той или иной стороны заинтересована, она называет «своей» общественностью. «Своя» общественность есть у всех. И у вас – в том числе.

В начале каждой ПР-кампании в первую очередь необходимо определить, в каких группах общественности вы заинтересованы, а уж потом подыскивать адекватные методы воздействия.

БИЛЕТ № 18

1.Место и роль рекламы в культуре и политике США на рубеже XIX-XX вв.

2.Концепции маркетинга и их содержание. Комплекс маркетинга: понятие, основные составляющие.

3.Организация и проведение PR-кампаний.