Тема 3.9. Управление коммуникациям торговой организации.

Основные вопросы темы:

1. Разработка комплекса коммуникаций.

2. Факторы, определяющие структуру коммуникаций.

3. Планирование рекламной компании.

4. Оценка эффективности рекламной деятельности.

5. Формирование фирменного стиля и имиджа организации.

Целевая установка по изучению темы.

Вначале следует дать понятие значения коммуникации, состава комплекса.

Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и его окружением. Коммуникации облегчают процесс продажи товаров существующих и новых товаров, создают известность организации, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления, способствуют формированию имиджа, привлечению инвестиций организации.

Содержание коммуникации зависит от ее целей, целей и стратегий организации, ее характеристики целевой аудитории.

Для построения эффективной структуры коммуникации необходимо учитывать факторы, с помощью которых можно провести сравнительную оценку и выбор элементов комплекса с учетом целей и потенциала организации. Далее подробно рассматриваются факторы такие, как: размер рынка; потенциал воздействия средства коммуникации; характеристика коммуникационного сообщения; охват и степень проникновения средства коммуникации; стоимость средства коммуникации; сложность и удобство организации и др.

Поскольку реклама является основным, распространенным средством коммуникации, далее более подробно остановимся на рассмотрении управленческих решений в этой области:

задач, решаемых рекламой на разных стадиях развития потребительского рынка; общей схеме управленческих решений в области реклам; составлении гипотезы о необходимости рекламы; выборе цели рекламного воздействия; критериях выбора цели; выборе стратегии рекламы; выборе типа полезности.

Приводится классификация видов рекламы, принципы их выбора, а также выбор конкретного средства рекламы. Рассматриваются факторы, усиливающие эффективность различных видов рекламы.

Далее происходит корректировка расходов на рекламу. Существенное значение имеет выбор средств распространения информации и выбор времени реализации полезности. В заключении дается оценка эффективности рекламы. Методы оценки экономической, а в их разрезе - методы оценки эффективности рекламных мероприятий, превентивные, актуальные. Эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека.

Обстановка внутри и вокруг торговой организации – эффективный носитель информации, который можно использовать для укрепления корпоративной идентичности розничного объекта. К фирменному стилю можно отнести: фирменный торговый знак, имя, слоган организации, цвет, шрифт, флаги, гимны и др.

Имидж розничной организации может стать для покупателя определяющим фактором при ее выборе. Формирование имиджа заключается в создании для покупателя дополнительных выгод в виде пространства, в котором им предложат товары, отражающие их вкусы и потребности. Укрепление имиджа торговой организации - одна из центральных составляющих современных стратегий розничной торговли.

Лекция дополняется схемами по средствам коммуникации и их выбору, рекламной деятельности и примерами из практики их использования.

Литература:[1,3,6, 7, 8]