1.2 Нейровизуализация. История нейромаркетинга

Нейровизуализация

Проводимые в рамках нейромаркетинга исследования называют нейровизуализацией. При проведении этих исследований нейромаркетологи должны знать, что только несколько нейромаркетиров можно стимулировать: ядро accumbens – создает ожидание удовольствия; префронтальная кора – контролирует более высокое мышление; гиппокамп – ассистент памяти; Insula – участвует (и избегает) болевых раздражителей; мезиальная префронтальная кора – регистрирует разочарование, когда ожидаемая награда не материализуется.

Сенсорные устройства, создающие либо вызывающие воспоминания, могут быть легко использованы: аромат свежего хлеба, воспоминания прошлых историй (опубликованные работы или общий опыт), вызывающая воспоминания речь, песня, застревающая у вас в голове и побеждающая. В конце концов, это эффективные (даже если они грубые) примеры нейромаркетинга, которые могут использоваться практически любым бизнесом любого размера.

Применение методов нейровизуализации для маркетинга продукции в последнее время приобрело значительную популярность. Причин этому две. Во‑первых, возможность того, что нейровизуализация станет более дешевой и быстрой, чем другие маркетинговые методы. Во‑вторых, надежда на то, что нейровизуализация предоставит маркетологам информацию, которая не может быть получена с помощью обычных маркетинговых методов. Хотя нейровизуализация вряд ли будет более дешевой, чем другие инструменты в ближайшем будущем, все больше доказательств того, что она может предоставить скрытую информацию о потребительском опыте.

Наиболее перспективное применение методов нейровизуализации в маркетинге – это применение их до того, как продукт будет выпущен, даже когда это всего лишь разрабатываемая идея.

Хотя технологии, связанные с нейромаркетингом, весьма сложны, предпосылка проста: потребители могут лгать, а статистики нет. Даже если потребители не лгут, они очень часто могут неправильно формулировать то, о чем они думают. По оценкам специалистов, 95 процентов всех мыслей происходит в нашем подсознании, это традиционные методы исследования не могут измерить. Поэтому использование нейромаркетинга, несомненно, будет иметь место.

История нейромаркетинга

Многие люди знакомы с проблемой Pepsi: в тестах слепого вкуса потребителей просят сделать выбор между Pepsi и Coca‑Cola. И ни для кого не новость, что Pepsi выигрывает. Однако более десяти лет назад невролог в своих «Чтениях Монтегю» задал вопрос: «Если люди действительно предпочитают Pepsi, почему этот напиток не доминирует на рынке?

Надеясь ответить на этот вопрос, Монтегю создал собственную Pepsi Challenge, подключив своих испытуемых к МРТ‑машине (МРТ‑магнитно‑резонансная томография) для отслеживания активности мозга. Поначалу примерно половина участников заявила, что они предпочитают Pepsi. Однако, когда Монтегю рассказал им, какие образцы были с Coca‑Cola, предпочтения переместились на три к одному в пользу Coke. Кроме того, он наблюдал повышенную активность в префронтальной коре, части мозга, которая контролирует более высокое мышление а, также в гиппокампе, относящемся к памяти.

Монтегю пришел к выводу, что мозг напоминает изображения и идеи из рекламы, и что мысли и эмоции, связанные с брендингом, являются преобладающими реакциями на качество продукта. В 2004 году он опубликовал свои выводы – и в результате нейромаркетинг вышел из тени и стал публичным.

Несмотря на то, что «Pepsi Challenge» Монтегю помог получить более широкую гласность в сфере маркетинга, эта концепция была впервые изучена профессором маркетинга Гарварда Джерри Залтманом в 1990‑х годах. Впоследствии Залтман запатентовал технику под названием «Методика изъятия метафоры Залтмана» (ZMET), которая с тех пор используется General Motors, Nestle, Procter & Gamble и, по иронии судьбы, Coca‑Cola.