22.2. Рекламно-информационное оформление магазина

В торговле используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применя­ются для рекламного оформления магазина. Они пред­ставляют собой носители информации, с помощью кото­рых до покупателей доводится определенное рекламное сообщение.

Рекламно-информационное оформление магазина удоб­нее осуществлять по предварительно разработанному про­екту. При разработке такого проекта следует ознакомиться с расположением здания, его архитектурно-строительными особенностями, технологической планировкой торгового зала, организацией торгово-технологического процесса.

Осуществляя комплексное рекламно-информационное оформление магазина, необходимо придерживаться при­нятого для него стиля рекламного оформления.

Внешняя информация торгового предприятия, как пра­вило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а так­же указателя времени работы магазина. Для изготовления вывески можно использовать унифицированные короба, изготовленные обычно из металлических каркасов и белого полистирола. На короба наносится изображение фирменно­го знака и букв. Короба крепятся на фасаде зданий.

Изготовление, форма вывесок регламентированы. Они регистрируются, за их использование взимается арендная плата.

Кроме вывесок применяются указатели, размещаемые вблизи магазинов, на остановках транспорта и в других местах скопления людей. С их помощью можно сообщить адрес магазина, направление движения к нему и т. д.

При входе в магазин должна быть размещена информа­ция не только о времени его работы, но и о расположении основных товарных групп. По мере продвижения покупа­теля в торговый зал его следует сориентировать так, чтобы он мог без затруднений найти интересующий его потреби­тельский комплекс или товарную секцию, контрольно­кассовый узел и т. д.

С помощью унифицированных рекламных средств, со­временных методов оформления отдельных зон торгового зала и создания условий для хорошего обозрения товаров можно добиться единого, типового стиля оформления ин­терьера, характерного для магазинов соответствующей фир­мы и определяющего общую картину торгового зала.

Для рекламного оформления магазинов широкое рас­пространение получили пиктограммы. С их помощью ори­ентируют покупателей в торговом зале, информируют о предлагаемых услугах. Они облегчают нахождение товар­ных групп, отдельных товаров. Разработаны пиктограммы для различных групп товаров и рекомендованы для ис­пользования в магазинах различных форм собственности. Выполняются они в реалистической обобщенной манере и представляют собой стилизованное изображение товара, заключенное в рамки различной (для продовольственных и непродовольственных товаров) конфигурации.

При оформлении торгового зала необходимо иметь в ви­ду, что слишком большое количество рекламных элементов плохо воспринимается покупателями. Это особенно харак­терно для небольших магазинов. Не рекомендуется исполь­зовать слишком много контрастных цветов, что вызывает чувство утомления.

При выборе цветов следует учитывать их значение и влия­ние на человека, а также соответствие назначению товара. Большую роль играют оттенки цвета, а также цветовые соче­тания. Так, например, лучше всего воспринимается сочетание цветов синего на белом, черного на желтом, зеленого на белом, черного на белом и хуже всего — красного на зеленом.

Одним из основных элементов оформления магазина является торговое оборудование, при выборе и расстанов­ке которого следует учитывать сочетание практической и эстетической сторон. Оно не должно «противоречить» дру­гим элементам оформления торгового зала. Форма и кон­струкция оборудования, особенности стиля и способов вы­кладки товаров, сочетание цветов, рекламные тексты должны создавать единый, законченный ансамбль.

Большое влияние на общее впечатление о магазине ока­зывают витрины. Они помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и покупатель, ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Кроме того, на покупателя существенное влияние может оказать наличие других по­купателей, разглядывающих этот же товар в витрине. Из­вестно, что влияние витрин на стимулирование продажи увеличивается в несколько раз, если показ товара в них сочетается с его рекламой в газете или других средствах массовой информации.

С помощью витрин информируют покупателей о товар­ном профиле магазина, рекламируют новые товары, про­грессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказы­ваемые магазином. Они являются украшением магазинов и улиц населенных пунктов.

По характеру оформления витрины принято подразде­лять на товарные, товарно-декоративные и сюжетные.

В товарных витринах не используют декора­тивные элементы. Для их оформления применяют только товары.

Товарно - декоративные витрины оформ­ляют с применением товаров и декоративных элементов (макеты, цветы и т. п.).

Сюжетные витрины оформляют по мотивам известных сказок и т. п.

Товарные витрины могут быть узкоспециализированные (для показа какого-либо одного вида товара), специализи­рованные (для экспонирования товаров одной группы) и комбинированные (для показа товаров нескольких товар­ных групп).

С учетом технического устройства их подразделяют на статические и электродинамические. Для оборудования статических витрин применяют неподвижное витринное оборудование и инвентарь. Электродинамические витри­ны служат для демонстрации товаров в движении.

В витринах могут также использоваться звуковые уста­новки и световые эффекты.

Для демонстрации образцов скоропортящихся продук­тов применяют охлаждаемые витрины.

Оформление товарных витрин должно осуществляться с соблюдением определенных требований. Основным эле­ментом их оформления должны быть натуральные образцы товаров. В витринах должны выставляться только те това­ры, которые имеются в продаже.

Особое внимание должно быть уделено рекламированию новых товаров, с которыми покупатели еще не знакомы.

Нельзя перегружать витрину товарами, декоративными элементами или инвентарем, так как это затрудняет ос­мотр ее покупателями. На всех выставленных в витрине товарах должны быть ценники.

Размещая в витрине товары и декоративные элементы, следует соблюдать и другие принципы. К их числу относят: равновесие, устойчивость и ритм.

Равновесие означает симметричное или асиммет­ричное размещение одинаковых по размерам товаров в витрине.

Для обеспечения принципа устойчивости более крупные предметы должны располагаться в основании выставки товаров.

Ритм выражается в последовательно повторяющихся, расположенных на одинаковых или пропорциональных рас­стояниях элементах оформления, что обеспечивает строй­ность витрины.

При оформлении витрин важное значение придается правильному цветовому решению, которое достигается со­четанием цвета товаров, декоративных элементов и фона витрины. Цветовое решение витрины зависит от реклами­руемого товара, времени года, а также от композиции витрины.

Для освещения витрин могут быть использованы люми­несцентные лампы, лампы накаливания и зеркальные лампы. Их применяют отдельно или в определенных ком­бинациях. Освещение витрины должно обеспечить наи­лучшие условия для восприятия формы, цвета и фактуры демонстрируемых товаров.

Оформление витрин осуществляется на основе предва­рительно разработанных эскизов. Частота смены оформле­ния витрины зависит от ее назначения и места располо­жения, особенностей демонстрируемых в ней товаров и некоторых других факторов. Наиболее частой смены экс­позиции требуют внутримагазинные витрины.

Товарные витрины нуждаются в постоянном уходе. Нельзя допускать замерзания и запотевания витринных стекол. Они должны быть чистыми и прозрачными. Вы­ставленные в витрине товарные образцы следует предо­хранять от выгорания, для чего в весенне-летний период года применяют тенты с козырьками.

Эффективное рекламное воздействие на покупателей оказывает выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании. В магазинах, где продажа товаров осущест­вляется через прилавок обслуживания, товары выклады­вают на пристенном и прилавочном оборудовании.

Выкладка должна привлекать покупателей, информиро­вать их об имеющихся в продаже товарах. Здесь широко должны быть использованы пояснительные тексты, ценни­ки и т. д. Очень важное значение имеет рациональная вы­кладка и показ товаров в магазине самообслуживания, где реклама в известной мере принимает на себя функции продавца.

В магазине самообслуживания весь торговый зал дол­жен представлять собой выставку товаров. Выкладка то­варов здесь несет основную рекламную нагрузку, помогая покупателю правильно ориентироваться в торговом зале, способствуя ускорению выбора товаров.

Кроме перечисленных средств рекламы в магазинах ис­пользуют световую рекламу в виде вывесок, указателей, табло и т. д. Для их размещения используют фасады и крыши зданий, витрины, торговые залы магазинов.

Применяемые в магазине рекламные средства следует сочетать с внутримагазинной информацией. К основным средствам внутримагазинной информации относят указа­тели, ценники, объявления, информационные схемы.

Средства информации необходимо размещать так, что­бы покупатели при входе в торговый зал получили подроб­ную информацию о размещении товаров, направлениях покупательского потока. Указатели товарных групп концентрируются, как правило, в зонах выкладки товаров над торгово-технологическим оборудованием, в проходах или на границе их, у входа в торговый зал. Информацион­ные указатели устанавливают перпендикулярно к направ­лению движения покупательских потоков. Уровень их под­вески избирается с условием обеспечения наилучшего вос­приятия их под различными углами зрения.

Выложенные на торгово-технологическом оборудовании товары должны иметь четкие, правильно оформленные ценники. Их изготовляют из бумаги, картона или пла­стмассы. Бумажные ценники должны содержать следую­щие реквизиты: наименование товара, артикул, сорт, раз­мер, рост и цену.

Если наименование, вес и сорт товара обозначены на упаковке, то в ценнике указывают только стоимость еди­ницы товара. Удобны крупноформатные ценники, которые информируют покупателей об особенностях товара, спосо­бах применения и т. д.

Ценники размещают на различных приспособлениях для выкладки товаров. Некоторые из этих приспособлений (полки, консоли и т. д.) имеют специальные устройства для прикрепления ценников — ценникодержатели.

Гл а в а 23