Реклама в коммерческой деятельности

1. Реклама в коммерческой деятельности, ее правовое регулирование и государственный контроль

Потребитель товара или услуги, приобретая их, должен быть подготовлен к совершению процесса купли-продажи, т. е. он должен получить соответствующую информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама.

В Федеральном законе «О рекламе» понятие «реклама» трактуется как «информация, распространенная любым спо­собом, в любой форме и с использованием любых средств, ад­ресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, форми­рование или поддержание интереса к нему и его продвиже­ние на рынке».

Таким образом, реклама — это, прежде всего, информа­ция о конкретном физическом или юридическом лице с целью формирования или поддержания интереса к нему или о товарах, идеях, начинаниях, способствующая их реализации.

Эта информация может распространяться в любой фор­ме, с помощью любых средств.

Реклама выступает не только в качестве своеобразного путеводителя, обеспечивая потребителя сведениями о но­вых товарах, услугах или ценах, но и с точки зрения граж­данского права она может выполнять функцию коммерче­ского предложения, когда речь идет о заключении договора купли-продажи. То есть извещение потенциальных потреби­телей товаров и услуг в общем виде о самом существовании возможности их приобретения, получения или заказа путем обращения к рекламодателю является предложением делать оферты.

Рекламная деятельность затрагивает самые различные социальные сферы (экономику, бытовые услуги, политику, зрелища и т. д.).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятель­ности является торговая реклама, а предметом рекламного воздействия — товары, услуги торговых предприятий и сами предприятия. С помощью торговой рекламы проис­ходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу товаров услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также предприятиям, реали­зующим их, популярности, для привлечения к ним внима­ния потребителей. Конечной целью рекламной деятельно­сти является увеличение объемов продаж и получение при­были.

Реклама является частью рыночного маркетинга. Она должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, способах потребления и других сведениях о товаре и услугах. Ее оформление должно отвечать современным эстетическим требованиям и быть разумным с точки зрения расходов не нее. С ее по­мощью покупатели должны затрачивать меньше времени на процесс приобретения товаров и услуг. Она должна спо­собствовать повышению производительности труда работ­ников торговли.

К важнейшим требованиям, предъявляемым к торговой рекламе, следует отнести

• правдивость;

• конкретность;

• целенаправленность;

• гуманность;

• компетентность.

При этом правдивость рекламы предпола­гает использование в ней только информации, соответст­вующей действительности. Для обеспечения конкрет - ности рекламы необходимо использовать убеди­тельные аргументы и цифровые данные. Реклама должна носить целенаправленный характер, т. е. ее объектом должен быть потребитель, а отправным пунк­том — рекламируемые товары, услуги и т. д. Гуман - ность торговой рекламы — способствование гармоничному развитию личности. Она не должна побуж­дать граждан к насилию, агрессии, к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или уг­рожающим их безопасности. Компетентность — базирование рекламы на новейших достижениях искусства, науки (психологии и др.).

Одним из важнейших правовых документов, регули­рующих отношения в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг в Российской Федерации, является Федеральный за­кон «О рекламе». Он применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если рас­пространение рекламы осуществляется на территории Рос­сии.

Закон «О рекламе» устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В нем сформулированы основные признаки недобросовестной, недостоверной и скрытой рекламы. Уделено внимание особенностям отдельных спо­собов распространения рекламы, особенностям рекламы 178 отдельных видов товаров и другим вопросам, в том числе связанным с зашитой несовершеннолетних при производ­стве, размещении и распространении рекламы, с социаль­ной рекламой.

Специальная глава Закона посвящена вопросам саморегу­лирования в сфере рекламы. Саморегулируемой организаци­ей в сфере рекламы признается объединение рекламодате­лей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или неком­мерческого партнерства в целях представительства и защи­ты интересов своих членов, выработки требований соблюде­ния этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

В Федеральном законе также определены полномочия федерального антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы, его права и обязанности, а также ответственность за нарушение зако­нодательства Российской Федерации рекламодателями, рек­ламораспространителями и рекламопроизводителями.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулиро­ваться также принятыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» иными федеральными законами, нор­мативными правовыми актами Президента Российской Фе­дерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Международная торговая палата для регулирования во­просов рекламной деятельности использует Международ­ный кодекс рекламной практики. Он распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имид­жевую рекламу. Он является, прежде всего, инструментом самодисциплины и применяется совместно с другими Ко­дексами Международной торговой палаты о маркетинго­вой деятельности:

Кодексом маркетинговых исследований;

Кодексом деятельности по стимулированию продаж;

Кодексом прямой почтовой рассылки и торговли по ка­талогам;

Кодексом прямых продаж.

Международный кодекс рекламной практики устанав­ливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рек­ламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводи­тели, средства массовой информации и другие рекламоно­сители.

В основу содержания Кодекса заложены такие важней­шие нормы рекламы, как честность, достоверность и др.

Как уже отмечалось, в Федеральном законе «О рекламе» определено, что представление государства в рекламной сфере возложено на федеральный антимонопольный орган, которым в настоящее время является Федеральная анти­монопольная служба, находящаяся в ведении Правитель­ства Российской Федерации. Одной из функций Службы является осуществление в пределах своих полномочий го­сударственного контроля за соблюдением законодательст­ва Российской Федерации о рекламе, в том числе:

предупреждение, выявление и пресечение нарушений физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе;

возбуждение и рассмотрение дел по признакам наруше­ния законодательства Российской Федерации о рекламе.

Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях. Кодексом Рос­сийской Федерации об административных правонаруше­ниях установлено, что подобное нарушение влечет нало­жение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей, на должност­ных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей, а на юридических лиц — от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей.

2. Средства современной рекламы и их характеристика

Как уже отмечалось, рекламное сообщение может рас­пространяться с помощью различных средств и носителей (медиумов) рекламного сообщения. Так, например, реклам­ное сообщение может распространяться с помощью объяв­ления (рекламного средства), помещенного в газете, яв­ляющейся носителем объявлений.

В настоящее время существует множество средств рек­ламных сообщений, которые принято подразделять на группы в зависимости от способа их воздействия на органы чувств человека, по техническому признаку, месту приме­нения, характеру воздействия на адресата, а также в зави­симости от предмета рекламы и по другим признакам.

В зависимости от способа воздействия различают зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-осязательные, зритель­но-обонятельные и зрительно-вкусовые рекламные средства.

По техническому признаку рекламные средства подразде­ляются на печатные (объявления, каталоги, плакаты и т. д.), радиорекламу, кино-, видео- и телерекламу, световую рекла­му, живописно-графические (вывески магазинов, панно, цен­ники и др.) и другие средства (демонстрация товаров и др.).

С учетом места применения выделяют внутримагазинные (указатели, ценники, выкладка товаров и т. п.) и внешние средства (вывески магазинов, уличные транспаранты и др.).

В зависимости от характера воздействия на адресата мо­гут быть индивидуальные (брошюры, каталоги и др.) и массо­вые (рекламные щиты, объявления и др.) рекламные средства.

В качестве предмета рекламы могут выступать товары, услуги или предприятия, производящие или реали- зующце их.

Основными элементами рекламного средства являются текст, изображение, шрифт, цвет, свет, звук и т. д., которые могут присутствовать в рекламных средствах в раз­личных сочетаниях.

Выбор тех или иных средств рекламы зависит от цели рекламного мероприятия (стимулирование продажи това­ров, формирование имиджа предприятия и т. д.).

Рассмотрим особенности отдельных рекламных средств и условия их применения.

Одним из самых действенных средств является реклама в прессе. Сюда относятся различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Это могут быть рекламные объявления и обзорные публикации рекламного характера.

Рекламное объявление должно содержать суть коммерческого предложения рекламодателя, основные свой­ства рекламируемой продукции и другую важную информа­цию о товаре (услуге) или о предприятии (фирме), а также адрес, по которому может обращаться потребитель. Часто рекламному объявлению сопутствует возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Обзорные публикации рекламного характе­ра могут быть в виде обзора о деятельности предприятия, а также в форме интервью с его руководителями или дело­выми партнерами.

Рекламные объявления и обзорные публикации могут быть помещены в газетах, журналах, бюллетенях, различ­ных справочниках и т. п. При их выборе следует исходить из того, на какой читательский контингент рассчитаны средства периодической печати, периодичность их изда­ния, художественные возможности этих средств, а также место расположения рекламы в издании и стоимость рек­ламного объявления. Важную роль играют также размеры объявления и его серийность. Так, серия объявлений неболь­шого размера в одном и том же издании, как правило, дает больший эффект, чем разовая публикация одного объявления крупного формата. При определении размеров объявления следует исходить из особенностей рекламного обращения, на­меченных целей, необходимости его повторения и т. п.

В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» в периодических печатных изданиях, не специализирую­щихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.

На зрительное восприятие рассчитана также печатная реклама (рекламно-коммерческая литература), которую подразделяют на рекламно-каталожные издания и празд­ничные рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания, предназначены для рек­ламирования конкретных видов товаров или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, плакаты, буклеты и лис­товки.

Каталоги представляют собой издание, содержа­щее систематизированный перечень информации о боль­шом числе товаров. Их составляют в определенном поряд­ке. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых товаров, с их подробным описа­нием и техническими характеристиками, и рассчитаны на длительное пользование.

Проспекты содержат подробное описание и иллю­страции предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилей­ным датам или для рекламы престижных товаров.

Плакаты представляют собой крупноформатное изда­ние, чаще всего с односторонней печатью. На них помешают большой рисунок или фотоиллюстрацию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особенность рекламируемого товара или услуги. Иногда все это дается в комбинации с календарем.

Буклеты — многократно сфальцованное (последова­тельно сгибаемое) издание. Изготовляют большими тиража­ми, рассчитанными на кратковременное использование.

Листовки содержат, как правило, по одной-две ил­люстрации рекламируемых изделий и представляют собой малоформатное несфальцованное или однократно сложен­ное издание. Выпускаются большим тиражом.

Неотъемлемыми элементами художественного оформле­ния рекламно-каталожных материалов является фирмен­ная символика рекламодателя, его почтовый адрес, номера телефонов, факса и т. д.

Праздничные рекламно-подарочные издания — настенные, настольные и карманные календари, деловые дневники и записные книжки, открытки и плакаты, в оформлении кото­рых используется фирменная символика рекламодателя.

Распространяются печатные рекламные материалы на яр­марках, выставках, в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров и т. д. С их помощью знакомят потенциальных покупателей с предлагаемыми товарами или услугами, а так­же с предприятием, рекламирующим товары (услуги).

Аудиовизуальная реклама рассчитана на комплексное восприятие и представлена рекламными кинофильмами, видеофильмами и слайд-фильмами.

Рекламные кинофильмы могут быть в виде рекламных роликов продолжительностью показа до не­скольких минут и рекламно-технических фильмов продол­жительностью показа, как правило, от 10 до 20 минут. Рекламные ролики демонстрируют чаще всего в кинотеат­рах перед показом художественных кинофильмов или по телевидению. Рекламно-технические фильмы предназна­чены для демонстрации на ярмарках, выставках, презен­тациях, деловых встречах и т. п.

Рекламные видеофильмы более просты в изготовлении и представляют собой оперативно отснятый сюжет о новых товарах, о фирме-рекламодателе и т. п. Для их демонстрации достаточно наличия обычного видеомаг­нитофона и телевизионного приемника.

Слайд - фильмы демонстрируют с помощью специ­альных автоматических диапроекторов. Диапозитивы могут проецироваться на один или несколько экранов с одновре­менной фонограммой. Слайд-фильмы также можно записы­вать на видеопленку и демонстрировать на телеэкранах.

Самыми массовыми по охвату населения средствами рек­ламы являются радио- и телереклама

Особенностью радиорекламы является ее легкая и не­произвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объ­явление по радио бывает продолжительностью от 30 се­кунд до 1 минуты и сопровождается музыкой. Радиорекла­ма должна быть обращена на соответствующую целевую группу слушателей (рабочих, домохозяек и т. д.), с учетом чего и строится рекламное обращение.

Радиорекламу подразделяют на внутримагазинную, осуществляемую через магазинную трансляционную установ­ку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть.

Основными видами радиорекламы являются радиообъ­явления, радиоролики, радиожурналы и радиорепортажи.

Наиболее простым видом радиорекламы является р а - диообъявление, зачитываемое диктором. Радио - ролик — игровой радиосюжет, содержащий информа­цию о товарах и услугах.

Радиожурнал представляет собой радиопередачу информационно-рекламного характера. Радиорепор - т а ж и обычно посвящают каким-либо ярмаркам, выстав­кам-продажам и т. д.

Телевизионную рекламу можно подразделить на телеви­зионные рекламные ролики, телевизионные объявления, рекламные телепередачи, рекламные телезаставки в пере­рывах между телепередачами.

Телевизионные рекламные ролики име­ют продолжительность демонстрирования от нескольких секунд до трех минут. Часто включаются в популярные ху­дожественные и публицистические телепередачи и про­граммы.

Телевизионные объявления представляя- ют собой информацию, воспроизводимую с помощью дик­тора.

Рекламные телепередачи — репортажи, вик­торины и другие передачи, по ходу которых активно рек­ламируют различные товары (услуги) или предприятия, предлагающие их.

С помощью телезаставок заполняют паузы меж­ду различными телепередачами. Показ рисованных или фо­тографических сюжетов сопровождается дикторским тек­стом или музыкой.

Федеральным законом «О рекламе» определены правила размещения рекламы в телепрограммах и телепередачах. В частности, общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) не может превышать 15% времени вещания в течение часа.

Законом запрещено прерывать рекламой религиозные передачи, а также любые передачи продолжительностью менее чем 15 минут.

Кроме того, нормируется реклама в детских и образова­тельных телепередачах, в трансляциях спортивных сорев­нований, художественных фильмах.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен пре­вышать 7% площади кадра и накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера.

Широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров предоставляют выставки и ярмарки. Они позво­ляют установить прямые непосредственные контакты ме­жду изготовителями (продавцами) и покупателями това­ров. Как правило, проведению выставок и ярмарок со­путствуют рекламные кампании в прессе, на телевидении, радио, что делает их более действенными и эффективными. С их помощью можно рекламировать любые виды товаров и услуг, они являются отличной формой рекламы предпри­ятий, производящих товары, а также предприятий, тор­гующих товарами и оказывающих услуги.

В последние годы все большее распространение получа­ет прямая почтовая реклама, представляющая собой рас­сылку рекламных сообщений в адреса определенных групп лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это могут быть специально подготовленные рекламно-инфор­мационные письма или целевая рассылка печатных рек­ламных материалов.

Кроме того, реклама может размещаться на почтовых отправлениях (открытках, конвертах и т. п.). Для распро­странения ее на почтовых отправлениях необходимо раз­решение федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. По­рядок выдачи разрешений определяется Правительством Российской Федерации.

Одним из эффективных средств рекламы товаров, про­паганды товарных знаков крупных промышленных пред­приятий, объединений, концернов является наружная реклама, к разновидностям которой можно отнести рек­ламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло, вы­вески и т. п.

В большинстве своем наружная реклама размещается на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах и в других местах большого скопления населения.

Распространение наружной рекламы осуществляется вла­дельцем рекламной конструкции, являющимся рекламорас­пространителем, с соблюдением требований Федерального за­кона «О рекламе». При этом рекламные конструкции и их территориальное размещение должны соответствовать требо­ваниям технических регламентов, разработка которых ведет­ся в настоящее время.

Реклама на транспорте — рекламные сообщения, разме­щаемые на различных транспортных средствах на основании договоров с собственниками этих транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекла­мы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасно­сти движения определены Федеральным законом «О рекламе». Им, в частности, установлено, что использование транспорт­ных средств исключительно или преимущественно в каче­стве передвижных рекламных конструкций запрещается.

Для рекламных целей широко применяют рекламные сувенирыи Это могут быть фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, письменные принадлежности, зажигал­ки, сумки и т. д.), серийные сувенирные изделия (матреш­ки, деревянные резные изделия, чеканка по металлу, изделия из янтаря и т. п.), подарочные изделия (письменные приборы, часы, художественные альбомы, самовары и т. п.) и фирмен­ные упаковочные средства (полимерные пакеты и т. п.).

Созданию благоприятного отношения широкой общест­венности к лицам, начинаниям, товарам способствуют про­ведение презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, а также финансирование общественно полезных мероприя­тий, спонсорство и публикация редакционных материалов престижной направленности в различных средствах массо­вой информации.

Весь комплекс этих мероприятий принято называть ме­роприятиями паблик рилейшнз. Конечной целью этих меро­приятий является стимулирование сбыта выпускаемых то­варов или предлагаемых услуг.

Сравнительно новым средством распространения рекла­мы является размещение ее в Интернете. Такая реклама очень эффективна, так как с ней можно знакомиться в тече­ние 24 часов в сутки. Содержание рекламы легко корректи­ровать. Кроме того, существует обратная связь, позволяющая рекламодателю узнать мнение потенциальных клиентов о рекламируемом товаре или услуге через электронную почту.

3. Особенности рекламы отдельных видов товаров

Федеральный закон «О рекламе» специально останавли­вается на некоторых видах рекламы, регламентируя соот­ветствующим образом форму рекламы в связи с ее содер­жанием. Он выделяет следующие виды товаров, реклама которых регулируется специальными нормами:

• алкогольная продукция;

• пиво и напитки, изготавливаемые на его основе;

• табак, табачные изделия курительные принадлежно­сти;

• лекарственные средства, медицинская техника, изде­лия медицинского назначения;

• биологически активные добавки и пищевые добавки, продукты детского питания;

• продукция военного назначения и оружие.

Так, реклама алкогольной продукции не должна:

содержать утверждение о том, что ее употребление имеет

важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

осуждать воздержание от употребления алкогольной про­дукции;

содержать утверждение о том, что алкогольная продук­ция безвредна или полезна для здоровья человека;

содержать упоминание о том, что употребление алкоголь­ной продукции является одним из способов утоления жажды; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы несовершеннолетних.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его ос­нове, не должна:

содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, про­фессионального, спортивного или личного успеха либо спо­собствует улучшению физического или эмоционального со­стояния;

осуждать воздержание от употребления пива и напит­ков, изготавливаемых на его основе;

содержать утверждение о том, что пиво и напитки, из­готавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

обращаться к несовершеннолетним;

использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Реклама табака, табачных изделий и курительных при­надлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна: содержать утверждение о том, что курение имеет важ­ное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

осуждать воздержание от курения; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы несовершеннолетних.

Федеральным законом «О рекламе» также установлены правила размещения рекламы перечисленных выше това­ров. Так, им определено, что реклама алкогольной продук­ции и табака не должна размещаться¹:

в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслужи­вании;

в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

с использованием технических средств стабильного тер­риториального размещения (рекламных конструкций), мон­тируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, соору­жений или вне их;

на всех видах транспортных средств общего пользова­ния;

в детских, образовательных, медицинских, санаторно­курортных, оздоровительных, военных организациях, те­атрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, кон­цертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от за­нимаемых ими зданий, строений, сооружений;

в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооруже­ниях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких со­оружений.

При этом их реклама в каждом случае должна сопровож­даться предупреждением о вреде чрезмерного употребления алкогольной продукции и курения, причем такому преду­преждению должно быть отведено не менее чем десять про­центов рекламной площади (рекламного пространства).

Проведение рекламных акций, сопровождающихся разда­чей образцов алкогольной продукции и табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается их роз­ничная продажа, запрещается. При проведении таких рек­ламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в них, а также предлагать им образцы указанных товаров.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его ос­нове, не должна размещаться:

в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

в предназначенных для несовершеннолетних печатных из­даниях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции;

при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местно­го времени;

на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, об­разования, охраны здоровья;

в детских, образовательных, медицинских, санаторно­курортных, оздоровительных, военных организациях, теат­рах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Такая реклама в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Причем в рекла­ме, распространяемой в радиопрограммах, продолжитель­ность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепро­граммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отве­дено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рек­ламе, распространяемой другими способами, — не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

4. Определение эффективности рекламной деятельности

Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность.

Эффективность рекламы1 определяется экономически­ми результатами, а также эффектом ее психологического воздействия на население. Таким образом, следует разли­чать экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной деятельности торгового предприятия или организации в основном опреде­ляется ее влиянием на рост товарооборота. Однако опреде­лить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошел сразу после проведения рекламного действия, что наиболее вероятно при реклами­ровании новых товаров повседневного спроса.

В остальных случаях, особенно при рекламировании до­рогостоящих товаров длительного пользования, результат рекламного мероприятия может проявиться значительно позже.

Вместе с тем, нужно иметь в виду, что экономическая эффективность рекламной деятельности достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полу­ченной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на ее организацию.

Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является след­ствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы дос­товерно определить экономическую эффективность рек­ламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.

Рекламная деятельность предприятия может быть без­убыточной, если затраты на проведение рекламного меро­приятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным.

Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в ее способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждаю­щее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы.

Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.

Методом наблюдения можно установить поведение про­хожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обра­тивших внимание на рекламу и остановившихся у рек­ламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; определить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.

Для определения степени привлечения внимания про­хожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, следователь­но, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой:

_С Ко

Св — ,

Кп

где С _в — действенность рекламного средства;

К _о — количество человек, обративших внимание на рек­ламное средство;

К _п — общее количество людей, прошедших мимо рек­ламного средства.

Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу

_С Кк

Сд — ,

Ко

где С _д — действенность рекламного средства;

К _к — число посетителей, обративших внимание на рек­ламное средство и купивших рекламируемый товар;

К _о — количество человек, обративших внимание на рекламное средство.

Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер реклам­ного средства.

Методом экспериментирования определяют психологи­ческое воздействие отдельных рекламных средств в искус­ственно создаваемых условиях.

Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает про­ведение устных и письменных опросов покупателей с це­лью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опро­са требуется большое число людей, необходимы значитель­ные затраты времени и средств.

Гл а в а 10