31. Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.

По результатам проведения маркетинговых исследований и на основе сформулированной рыночной стратегии разрабатывается маркетинговый план, являющийся частью общего корпоративного плана. Он представляет собой инструмент управления и контроля, основной способ формализации маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинговое планирование – это процесс, представляющий собой некоторую логическую последовательность, устанавливающие цели и формулирующую стратегию и тактику их достижения вместе с финансовыми последствиями.

Преимущества формального стратегического планирования.

1. стратегический маркетинговый план отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства компании, это позволяет сотрудникам чувствовать направления и представлять, какую стратегию поведения следует выбрать;

2. маркетинговый план содержит ситуационный анализ, что помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений;

3. способствует координации различных функций, определяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения;

4. позволяет оценить прогресс достижения намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей;

5. сводит к минимуму неожиданность тех или иных событий;

6. стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков и др. показателей.

Этапы создания и структура маркетингового плана.

1. Согласование целей и задач.

2. Обзор ситуации:

а) аудит маркетинга;

б) анализ потребительского поведения с точки зрения привлечения, удержания покупателей;

в) анализ стратегии удовлетворения потребителей (жалобы, запросы);

г) SWOT-анализ (по каждому ключевому сегменту, на котором работает компания).

III. Формулировка стратегии.

1. определение экономических и коммуникативных целей (которые должны вытекать из общих целей компании);

2. принятие стратегических решений, определяющих способы достижения поставленных целей на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков;

3. разработка планов маркетинговых мероприятий по различным сегментам потребителей и по всему комплексу маркетинга с конкретным указанием сроков, исполнителей, затрат и результатов.

3. Распределение ресурсов и мониторинг.

а) расчет общей величины и структуры затрат по общему объему и по отдельным мероприятиям

б) оценка и контроль.

32. Маркетинговый контроль и аудит.

Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки результатов реализации стратегии и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих выполнение маркетинговых целей.

Уровни контроля маркетинга:

4. Контроль на уровне организации в целом (направлен на получение информации о выполнении планов маркетинга, о соотношении прибыли и затрат и т.д.)

5. Контроль на уровне подразделения (оценка комплекса маркетинга, оценка компетентности руководства отдела маркетинга)

6. Внешний контроль (осуществляют консультационные фирмы, может оценить эффективность рекламы и т.д.)

Типы контроля маркетинга

а) Контроль годовых планов – это оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Для этого применяется:

- анализ продаж;

- анализ доли рынка;

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и объем продаж;

- маркетинговый оценочный анализ (на сколько изменилось отношение к компании покупателей, поставщиков и т.д.

б) Контроль прибыльности – осуществляется оценка и корректировка действий с целью обеспечения деятельности различных продуктов, рынков, групп покупателей, каналов распределения. Может осуществляться в разный временной период.

в) Контроль эффективности – оценивается эффективность проведения рекламных компаний, организации распределения, управления персоналом и т.д.

г) Стратегический контроль – предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе лежит маркетинговый аудит.

Аудит маркетинга – независимое, периодическое, всестороннее исследование компанией или ее подразделениями маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка планов действий по улучшению маркетинга.

Характеристики аудита маркетинга:

5. Всеобъемлемость.

6. Систематичность (аудит это система шагов, которые необходимо пройти, чтобы аудит закончился и собрали необходимую информацию)

7. Независимость (способы: самоаудит, аудит вышестоящей организацией, аудит внешними организациями)

8. Периодичность

Основные направления маркетингового аудита.

- аудит внешней среды (отрасли, микро- и макросреды);

- аудит внутренней среды или аудит организации маркетинга (изучается структура отдела, компетентность специалистов, коммуникация между отделами и т.д.);

- аудит маркетинговый стратегий (оцениваются цели стратегий, на сколько они соответствуют внешней среде);

- аудит комплекса-маркетинга (изучение компонентов: ассортимент продукции, адекватность ценовой политики, продвижение и распределение);

- аудит маркетинговых систем (изучается насколько система достаточна для принятия решений).

Процесс проведения маркетингового аудита:

6. Подготовка (контакт с руководством, с покупателями)

7. Диагноз (выявляются существенные факторы, их анализ, насколько они взаимосвязаны)

8. Планирование действий (ищутся приемлемые решения для создания нереализованных возможностей)

9. Внедрение (реализация стратегии в жизнь)

10. Завершение (оценка результатов проделанной работы).