logo
marKetING_(spora)_red

69. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара.

Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиями рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. Поэтому конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Концепция позиционирования – основная идея товаров, воспринимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и потребителей.

3 варианта концепции позиционирования:

1. Функциональная концепция – основана на функциях товаров, удовлетворяющих те или иные нужды потребителе, связанные с ситуациями использования данного товара.

2. Символическая концепция – опирается на внутренние потребности, такие как потребность в самосовершенствовании, или в самоутверждении, изменение социального статуса, отношения к определенной социально группе.

3. Империческая концепция – связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивное ощущение, либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущениях.

Условия выбора концепции:

1)концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционированию торговой марки, а не к классу данных товаров в целом.

2)концепция обуславливает стратегию позиционирования товаров на протяжении всего его жизненного цикла притом, что образ данного товара может со временем измениться.

3)использование комбинации двух или более типов концепций может вызвать неоднозначное восприятие товаров, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования.

Процесс разработки стратеги позиционирования предполагает такие действия как:

- составление плана маркетинговых мероприятий;

- постановка целей для каждого элемента маркетинговой программы;

- составление бюджета для каждого элемента маркетинговой программы, а также для программы в целом.

Стратегия позиционирования может быть сформулирована: на определенной торговой марке; на ассортименте родственных товаров.

Основания для позиционирования:

Разработка стратегии позиционирования включает 7 этапов:

  1. выбор актуального продукта рынка;

  2. определение конкурентов (первичных - сразу приходящих на ум; и вторичных);

  3. определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора. Для оценки этого используют атрибутивные карты восприятия. С их помощью можно определить различные пакеты выгод и описать воспринимаемые позиции главных конкурирующих брендов;

  4. выяснить, как воспринимаются конкуренты;

  5. определение разрывов в удерживаемых позициях;

  6. планирование и осуществление стратегического позиционирования;

  7. монетарные позиции.