11. Поведение покупателя. Анализ потребительских рынков.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые стратегии, нужно понять рынки. Потребительский рынок – все индивидуумы и семьи, которые покупают товары и услуги для личного потребления. Потр-ли сильно отличаются друг от друга возрастом, доходами, уровнем образования, вкусами и др. показателями. Маркетологи д. понимать, каким образом маркетинговые стимулы (товар, цена, распределение, продвижение) влияют на пок-лей.

На поведение потр-лей влияют характеристики пок-ля и процесс принятия покупательских решений. Характеристики пок-ля вкл-ют 4 основных группы факторов: культурные (культура, субкультура и общественный класс), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и представление о себе) и психологические (мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения).

1. Культура – наиболее важный определитель потр-тей и привычек человека. Включает базовые ценности, мировосприятие, предпочтения и привычки, кот. человек перенимает у семьи и др. ключевых социальных формирований. Маркетологи пытаются отследить культурные сдвиги, кот. м. опр-ть новые способы обслуживания клиентуры. Социальные классы – субкультуры, представители кот. характ-ся одинаковым общественным положением, кот. опр-ся родом занятий, доходами, образованием, благосостоянием и др. показателями. Люди с различными культурными, субкультурными и классовыми характеристиками отдают предпочтение разным товарам и торговым маркам.

2. Референтные группы, к кот. принадлежит человек (семья, друзья, обществен. орг-ии, профессиональные объединения), оказывают существенное влияние на выбор товаров и брендов. Положение человека в каждой группе опр-ся его ролью и статусом. Пок-ль выбирает товары и бренды на основе своей роли и статуса.

3. Возраст, этап жизненного цикла, род занятий, материальное положение, стиль жизни, характер, а также др. личностные и психологические факторы влияют на решение пок-ля (Нужды и потр-ти молодых потр-лей отличаются от нужд потр-лей старшего возраста; у молодых супружеских пар не те нужды, что у пенсионеров; потр-ли с большими доходами обладают не такими покупательскими привычками, как те, у кого меньше денег).

Исследование этих факторов позволяет компании-производителю получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.

П/д тем как планировать маркетинговую стратегию, компании нужно понять своих потр-лей и разобраться в процессе принятия решения о покупке. Число участников процесса покупки и объем необходимых покупательских усилий возрастают по мере увеличения сложности ситуации.

Для того, чтобы понять как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует в выборе. Человек м.б. инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители д. установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения.

Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: сознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и поведение после покупки. Произ-ль д. понимать мотивы поведения потр-лей и влияющие на них факторы. Отношение др. людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск м. изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потр-ля продуктом и его действия после приобретения товара опр-ют успех или фиаско компании. Удовлетворенные пок-ли будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные – перестанут покупать ваш продукт и посоветуют отказаться от него своим друзьям. Следовательно, произ-ли д. обеспечить удовл-ние пок-ля товаром на всех стадиях процесса покупки.