Вопрос 27. Контроль маркетинга. Маркетинговый аудит.

Маркетинговый контроль и аудит.

Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки результатов реализации стратегии и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих выполнение маркетинговых целей.

Уровни контроля маркетинга:

1. Контроль на уровне организации в целом (направлен на получение информации о выполнении планов маркетинга, о соотношении прибыли и затрат и т.д.)

2. Контроль на уровне подразделения (оценка комплекса маркетинга, оценка компетентности руководства отдела маркетинга)

3. Внешний контроль (осуществляют консультационные фирмы, может оценить эффективность рекламы и т.д.)

Типы контроля маркетинга

а) Контроль годовых планов – это оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Для этого применяется:

- анализ продаж;

- анализ доли рынка;

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и объем продаж;

- маркетинговый оценочный анализ (на сколько изменилось отношение к компании покупателей, поставщиков и т.д.

б) Контроль прибыльности – осуществляется оценка и корректировка действий с целью обеспечения деятельности различных продуктов, рынков, групп покупателей, каналов распределения. Может осуществляться в разный временной период.

в) Контроль эффективности – оценивается эффективность проведения рекламных компаний, организации распределения, управления персоналом и т.д.

г) Стратегический контроль – предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе лежит маркетинговый аудит.

Аудит маркетинга – независимое, периодическое, всестороннее исследование компанией или ее подразделениями маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка планов действий по улучшению маркетинга.

Характеристики аудита маркетинга:

1. Всеобъемлемость.

2. Систематичность (аудит это система шагов, которые необходимо пройти, чтобы аудит закончился и собрали необходимую информацию)

3. Независимость (способы: самоаудит, аудит вышестоящей организацией, аудит внешними организациями)

4. Периодичность

Основные направления маркетингового аудита.

- аудит внешней среды (отрасли, микро- и макросреды);

- аудит внутренней среды или аудит организации маркетинга (изучается структура отдела, компетентность специалистов, коммуникация между отделами и т.д.);

- аудит маркетинговый стратегий (оцениваются цели стратегий, на сколько они соответствуют внешней среде);

- аудит комплекса-маркетинга (изучение компонентов: ассортимент продукции, адекватность ценовой политики, продвижение и распределение);

- аудит маркетинговых систем (изучается насколько система достаточна для принятия решений).

Процесс проведения маркетингового аудита:

1. Подготовка (контакт с руководством, с покупателями)

2. Диагноз (выявляются существенные факторы, их анализ, насколько они взаимосвязаны)

3. Планирование действий (ищутся приемлемые решения для создания нереализованных возможностей)

4. Внедрение (реализация стратегии в жизнь)

5. Завершение (оценка результатов проделанной работы).