logo
marKetING_(spora)_red

44. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.

По результатам проведения маркетинговых исследований и на основе сформулированной рыночной стратегии разрабатывается маркетинговый план.

Маркетинговое планирование – процесс, представляющий собой некую логическую последовательность, устанавливающую цели, формулирующую стратегию, тактику их достижения вместе с финансовыми последствиями. Маркетинговый план является важнейшей составляющей общего корпоративного плана и представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Достоинства формального стратегического планирования:

  1. Стратегический маркетинговый план отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства компании;

  2. Маркетинговый план содержит ситуационный анализ, что помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений;

  3. Способствует координации различных функций, определяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения;

  4. Маркетинговый план позволяет оценить прогресс достижения намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей;

  5. Сводит к минимуму неожиданности тех или иных событий;

  6. Стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков.

Этапы создания и структура маркетингового плана.

I. Согласование целей и задач.

II. Обзор ситуации:

а) аудит маркетинга;

б) анализ потребительского поведения с точки зрения привлечения, удержания покупателей;

в) анализ стратегии удовлетворения потребителей (жалобы, запросы);

г) SWOT-анализ (по каждому ключевому сегменту, на котором работает компания).

III. Формулировка стратегии.

  1. определение экономических и коммуникативных целей (которые должны вытекать из общих целей компании);

  2. принятие стратегических решений, определяющих способы достижения поставленных целей на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков;

  3. разработка планов маркетинговых мероприятий по различным сегментам потребителей и по всему комплексу маркетинга с конкретным указанием сроков, исполнителей, затрат и результатов.

  1. Распределение ресурсов и мониторинг.

а) расчет общей величины и структуры затрат по общему объему и по отдельным мероприятиям

б) оценка и контроль.