5 Коммуникационных эффектов:

1. развитие первичного спроса; Существует 3 ситуации:

- потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (не надо указывать, для чего товар нужен – мыло);

- потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (обезбал. средство). Осн. цель рекламы: соединить рекламу бренда с потребностью-проблемой;

- потребность в категории слаба или ее не существует В рекламе сообщается, что за товар, что с ним надо делать (характерно для новых товаров, м.б. социал. реклама);

2. создание известности торговой марки. Познавательный уровень реакции.

основные цели рекламы:

• создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории. В рекламе делается акцент на визуальных элементах – бренд, логотип…;

• создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует. Реклама должна делать акцент на визуальных и аудио элементах – название, бренд;

• одновременное развитие и той и другой способности;

3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке. Эмоциональная реакция.

Цель рекламы: создание положительных, благоприятных установок.

Коммуникационные стратегии, кот. можно использовать:

- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (мыло Dave и др. марки);

- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории. Акцент в рекламе на технологич. новинки, уникальность;

- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства. Реклама подкрепляется массовостью;

- репозиционирование торговой марки (изменить образ торговой марки);

- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;

- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;

- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.

4. стимулирование намерения совершить покупку.

2 ситуации:

А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров, кот. мы покупаем по привычке – хлеб);

Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. Стимулирующая реклама.

5. содействие покупки. Связано с поведенческой реакцией. Покупка не состоится, если не будет товара, условий, цена будет высокой…(т.е. связано со всеми элементами комплекса маркетинга).

Последовательность разработки рекламной программы:

1. выбор целевой аудитории;

2. разработка целей рекламной деятельности;

3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели;

4. разработка бюджета рекламной деятельности;

5. выбор средств распространения рекламы (какие газеты, каналы, с какой периодичностью, как долго);

6. формулировка рекламного обращения (единое для всех каналов распредел-я – в газетах, TV, радио);

7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем планируемые показатели с полученными).

Стимулирование сбыта. Позволяет достичь в краткосрочном периоде высоких результатов, выражается завуалированным снижением цены. Не следует использовать в отношении очень дешевых и очень дорогих товаров.

Существует 4 направления стимулирования сбыта:

1. стимулирование потребителей (предполагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода. Реализация м. осущ-ся напрямую или через посредника);

2. стимулирование торговли (принимает форму льготных финансовых условий. Цель: убеждение посредников включить товар в ассортимент; закупить товар в количестве превышающего обычное; продвигать торговую марку при помощи специальной экспозиции или снижения цены; активно продавать товар в магазины).

3. коммерческое стимулирование (мероприятия, организованные торговыми посредниками и направленные на их собственную клиентуру, обычно с привлечением финансовой поддержки производителя. Инициатива от посредника).

4. стимулирование торгового персонала (можно выдать им премии, благодарственные письма)

Методы стимулирования сбыта:

- снижение цены (скидки, распродажи);

- премии и подарки;

- образцы и пробные покупки (бесплатная раздача, пробники);

- игры и конкурсы.

Пиар (связь с общественностью) формирует некий имидж, для привлечения внимания к фирме.

Цели пиара:

1. направлен не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения;

2. направлен не на покупателей, а на все заинтересованные лица, кот. прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения.

Методы пиара:

- информация о компании (о выпуске новых товаров, заключении крупных контрактов, конференциях);

- публикация (годовые отчеты, каталоги);

- события и специальные мероприятия (спонсорство различных соревнований, дни «открытых дверей»);

- патронаж – оказание поддержки проекта гуманитарного, научного или культурного характера, представляющего общественный интерес.