Тема 10. «Виды мерчендайзинга»

1. Категорийный мерчендайзинг

2. Сезонный мерчендайзинг

1. Товарная категория – совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи позволяет розничному торговцу выполнить все задачи и достичь запланированные цели.

Категорийный мерчендайзинг – мерчендайзинг, ориентированный на организацию комплексных продаж, когда один товар способствует продаже другого без привлечения дополнительных инвестиций.

Виды товарных категорий:

1. категория товаров, удовлетворяющих потребности определенной группы покупателей – например,

- свадебные платья, фата, перчатки, диадемы, колье, бусы, обувь и т.д. – для невест;

- футболки, кружки, кепки, значки, шарфы, брелоки и т.д. – для фанатов любимой команды;

2. категория товаров, приобретаемых разными группами покупателей для удовлетворения схожих потребностей - например,

- в товарную категорию «Чай» входит:

• чай фасованный и пакетированный;

• чай черный и зеленый;

• чай с добавками и без таковых;

• печенье, вафли, булочки, пироги, торты и т.д.;

- в товарную категорию «Вино» входит:

• сухие, полусухие, полусладкие и сладкие вина;

• белые, розовые и красные вина;

• вина различной крепости;

• вина молодые и выдержанные;

• конфеты, сыры, фрукты и др.;

3. категория товаров, сформированных на основе потребительских предпочтений – в основу формирования такой категории ложится субъективизм и эмоциональность покупателей. Отслеживание и выявление таких «эмоциональных» товаров и формирование их в категории – это и есть задача мерчендайзинга, например:

- витрина дорогих импортных сигар, трубок;

- отдел старинной мебели и картин;

- экспозиция французских вин урожая 1960–1970 гг;

- секция эксклюзивной стеклянной посуды компании Luminarc;

4. категория товаров, сформированных на основе потребительских свойств продукции или особых условий ее хранения. В данном случае целесообразно дополнить основную выкладку товара дополнительной точкой продаж сопутствующего товара, а также компоновку товаров осуществляется с учетом требований к температурному режиму, влажности воздуха, освещенности и т.д. например:

- приправы и специи, размещенные в отделе бакалеи, должны быть продублированы на прилавках мясного и гастрономического отделов;

- джемы, варенья, взбитые сливки и др.- в местах продажи мороженого;

- замороженные овощи, фрукты, рыба, мясо.

2. Сезонный мерчендайзинг – мерчендайзинг на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.

Со сменой времен года происходят изменения в привычных заботах людей, а следовательно, и в структуре потребления. Задача мерчендайзера в таких случаях, подстраиваться под эти изменения, делая акцент на товарах, наиболее актуальных для каждого времени года.

В мерчендайзинге принято выделять следующие четыре сезона:

• «весеннее» время – апрель, май, июнь (праздник Пасхи, весенние домашние уборки, время поездок на дачи, открытие сезона пикников);

• «летнее» - июль, август, сентябрь (некоторое затишье в розничном бизнесе, т.к. многие уезжают в отпуска, дети уезжают в лагеря, поэтому необходимо уделить особое внимание стимулированию летних продаж; разнообразие овощей и фруктов; товары для пикников; кремы и лосьены для загара и соответствующая косметика; товары к программе «Снова в школу»);

• «осеннее» - октябрь, ноябрь, декабрь (период самого обильного чревоугодия; октябрьские и новогодние праздники - подарки);

• «зимнее» - январь, февраль, март (продолжение новогодних праздников – вечеринки переходят из офисов под домашний кров; январь требует новых напористых усилий по стимулированию продаж в период послепраздничного спада в торговле; зимнее похолодание ведет к изменениям в домашнем меню – горячие завтраки, ужины с блюдами из мяса; увеличивается спрос на чай, кофе; продажа кремов для рук и др. косметических средств; февраль и март – это период Великого поста – постные продукты и т.д.).