74. Предприятия и потребители информационных услуг и степень их вовлеченности в среду Интернет.

Маркетинговую деятельность в Интернет можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды. 1. Деятельность в качестве обычного пользователя Интернет: лишь частичное использование коммуникационных возможностей этой среды (взаимосвязь с другими участниками Интернет, проведение маркетинговых исследований). 2. Активное участие в реализации среды Интернет: возможности не ограничены, учитывая высокую динамику среды Интернет и постоянное ее развитие, например, реализация представительства фирмы в Интернет или интерактивного магазина.

При выводе бизнеса в среду Интернет важно выявить потребителя, оценить емкость рынка и осознать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуги предприятия, насколько он соответствует потребностям аудитории или насколько полной целевой сегмент потребителей представлен в Интернет.

Рынок характеризуется различным спросом на те или иные товары и услуги. Естественно, что на разных этапах жизненного цикла товара спрос на один и тот же товар различен. Фирма должна не только различать этапы жизненного цикла и, соответственно, разные состояния спроса, но и уметь их прогнозировать. Это позволяет не только предотвратить финансовые потери, но и получить прибыль в любой ситуации на рынке.

Различают следующие состояния спроса и соответствующие им маркетинговые стратегии:

▶Отрицательный спрос - анализ причин неприязни потенциальных потребителей к товару, изучение возможностей изменения отношения потребителей (например, путем переделки товара, изменения его рекламного образа и т.д.).

▶Отсутствие спроса - исследование возможностей увязки выгод, присущих товару, с потенциальными нуждами потребителей.

▶Скрытый спрос - выявление скрытых потребностей, оценка емкости потенциального рынка и разработка новых товаров или услуг, способных удовлетворить этот спрос.

▶Падающий спрос - определение причин падения спроса, изучение возможностей стимулирования сбыта, например, путем изменения образа товара, снижения цены, поиска новых рынков, переделки товара и т.д.

▶Полноценный спрос – т.е. объем потребностей покупателей соответствует возможностям фирмы. Наилучшая маркетинговая стратегия - поддержание достигнутого уровня спроса, несмотря на меняющиеся рыночные условия.

▶Чрезмерный спрос - увеличение производства, повышение цены. Иногда целесообразно снижение спроса (например, чтобы не вызвать недовольства невозможностью удовлетворения спроса всех потребителей) путем уменьшения объема рекламы, снижения усилий по стимулированию сбыта и т.д.

Если фирма предлагает широкий ассортимент товаров, то естественно, что состояние спроса на каждый из них будет различным, поэтому выработка индивидуальной стратегии для каждого товара (или группы товаров) представляется наиболее правильным подходом.

Интернет может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований. Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернет, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернет или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей. Исследование товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации. В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие: поиск информации с использованием поисковых машин, поиск в Web-каталогах, использование «желтых страниц», поиск с использованием тематических Web-серверов. Методов проведения исследований: анкетирование посетителей Web-сервера (премирование или оплата за заполнение анкеты, например, начисление бонусов на счет клиента, цифровые купоны (скидки при покупке), небольшие подарки), опрос с улучшенным показателем возврата (из-за небольшого количества вопросов), проведение опросов в телеконференциях, анализа статистики посещений Web-сервера.