35. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.

Комплекс-маркетинг – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, используя которые предприятие стремится вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. 4р: цена, продукт, продвижение, распределение.

Продукт – любой предмет, предлагаемый на рынке и способный удовлетворить потр-ти пок-лей.

Различают двух- и трехуровневую концепции продукта.

Трехуровневая концепция продукта:

1 уровень – товар по замыслу (самая идея товара, главные выгоды, которые покупатель ищет, приобретая продукт);

2 уровень – товар в реальном исполнении (фактический продукт). Характеристики: качество, марка, свойство, внешнее оформление, упаковка.

3 уровень – товар с подкреплением (гарантия, доставка, упаковка).

Двухуровневая концепция продукта: основные свойства продукта и его окружение. Окружение продукта – это его дизайн, цена, послепродажный сервис, надежность поставки, марка продукта, удобство приобретения.

Классификация товара в условиях маркетинга

1) товары длительного пользования и товары кратковременного пользования (потребляются за 1 или несколько циклов пользования)

2) товары широкого потребления делятся на группы:

а) товары повседневного спроса:

- основные товары повседневного спроса;

- товары импульсной покупки (располагаются в прикассовой зоне)

- товары для экстренных случаев (лекарства, зонт)

Признаки: Низкие цены, широкомасштабная реклама.

б) товары предварительного выбора (покупатели сравнивают товары по свойствам, характеристикам: техника, мебель)

в) Товары особого спроса (обладают уникальными характеристиками: бренд, марка, ювелирные украшения)

г) товары пассивного спроса (товары, о которых потребитель не знает или не задумывается о них: страхование жизни)

Признаки: высокие цены, эксклюзивное распределение и на определенный сегмент.

3) товары производственного назначения (используются для дальнейшей переработки)

а) материалы и комплектующие

б) капитальное имущество (здания, сооружения)

в) вспомогательные материалы и услуги.

Ассортимент товаров – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются одной и той же группой клиентов или через одни и те же каналы распределения, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент может быть узкий и широкий. Если ассортимент слишком узок, то появление новых видов привлечет прибыль.

2 способа расширения товарного ассортимента.

1) наращивание товарного ассортимента (происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы занимаемого диапазона цен)

Наращивание может идти вниз; вверх; в оба направления. Вниз – компания начинает выпускать товары дешевле; вверх – дорогие товары; в оба – как дорогие, так и дешевые.

2) Насыщение товарного ассортимента (происходит за счет добавления новых изделий в существующих рамках)

Причины использования насыщения ассортимента:

- стремление получать дополнительную прибыль

- попытка удовлетворить каналы распределения, которые жалуются на пробелы в существующем ассортименте

- стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности

- попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом

- стремление не допустить на рынок конкурентов

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров.

Показатели товарной номенклатуры:

1. широта, т.е. количество выпускаемых компанией ассортиментных групп;

2. насыщенность, т.е. общее число составляющих ассортиментную группу товаров;

3. глубина, определяется количеством вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы.