33. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетологи-исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

1. Определение проблемы и целей исследования.

Существует три вида целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для определения рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

2. Разработка плана исследования.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Необходимо собрать первичные, или вторичные данные, или те и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Обычно исследователи начинают от сбора вторичных данных (например, внутренняя база данных компании, внешние источники информации).

Обычно вторичные данные можно получить быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности). Вторичные данные часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Планирование сбора первичных данных: 1) качественным исследованием – изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, 2) количественным исследованием предоставляет информацию о большой выборке покупателей.

При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

• Методы исследования:

А) Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Б) Опрос- это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения (т.е. сбор описательной информации).

В) Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. В ходе него выявляются причинно-следственные связи.

• Способы связи с аудиторией: анкеты, рассылаемые по почте; телефонное интервью; личное интервью; сбор информации с помощью Интернета.

• План составления выборки (кого опрашивать, сколько опрашивать и как их отбирать).

• Инструменты исследования: анкета (ряд вопросов, предлагаемые опрашиваемому.2 типа вопросов - открытые (человек формулирует ответ самостоятельно) и закрытые (выбирает из предложенных)) и механические устройства (например, сканер для считывания штрих-кода).