Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения.

Потребительский рынок – все индивидуумы и семья, которые покупают товары и услуги для личного потребления.

Покупательское потребление потребителей – покупательское поведение конечных потребителей – индивидуумов и семей, которые покупают товары и услуги для личного потребления.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель покупательского «стимул-реакция», представленная на рисунке. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенную реакцию. Маркетологи должны определить, что находится у покупателя в «черном ящике».

Рис. Модель покупательского поведения

Маркетинговые стимулы состоят из так называемых «четырех Р». Они вместе с прочими раздражителями поступают в «черный ящик» потребителя, где они преобразуются в совокупность покупательских реакций: выбор товара, торговой марки и торгового посредника, а также время и объем покупки.

Маркетолог стремится понять, как стимулы преобразуются в реакции внутри «черного ящика» потребителя. Во-первых, то, как покупатель воспринимает стимулы и реагирует на них, зависит от его характеристик. Во-вторых, на поведение покупателя влияет процесс принятия решений, происходящих в его собственном сознании.

На поведение потребителей влияют такие факторы, как культурные (культура, субкультура и общественный класс), социальные (референтные группы – это группы, члены которых служат прямым или непрямым эталоном для сравнения, примерами для подражания, при формировании убеждений или привычек индивидуума, семья, роли и статусы), личностные (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и представление о себе) и психологические (мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.

53. Содержание

    • Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.
    • Лестница потребительской лояльности:
    • Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
    • Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
    • Связь маркетинговой ориентации с эффективностью бизнеса.
    • Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического и интегрированного маркетинга. Маркетинг отношений.
    • Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
    • Лестница потребительской лояльности:
    • Эволюция развития маркетинга. Современные направления развития маркетинга.
    • Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
    • Лестница потребительской лояльности:
    • Роль маркетинга в обществе и в компании. Сферы применения маркетинга
    • Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
    • Лестница потребительской лояльности:
    • 8. Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка
    • Сегментационный анализ
    • Условия эффективного сегментирования:
    • Выбор целевого сегмента
    • При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:
    • 9. Маркетинговая среда и ее структура.
    • 10. Особенности маркетинга в России.
    • 11. Поведение покупателя. Анализ потребительских рынков.
    • 12. Анализ привлекательности рынка
    • Угроза появления новых участников рынка.
    • 13. Анализ конкурентоспособности фирмы??
    • 14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.
    • 15. Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.
    • 2 Способа расширения товарного ассортимента:
    • 16. Понятие конкурентоспособности товара (услуги) и способы ее оценки.
    • 17. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.
    • Модель Кано (вот эту схему надо объяснять! Что такое «кривая стрелочка», я уже представляю )
    • Уровни удовлетворения потребителей
    • 18. Корпоративное стратегическое планирование: цель и способы осуществления.
    • Вопрос 19. Определение стратегических производственных единиц. Оценка существующего портфеля схп. Разработка портфельной стратегии компании. Виды стратегических бизнес-портфелей.
    • Вопрос 20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
    • Стадия внедрения – низкий темп объема продаж.
    • Стадия роста – увеличение объема продаж.
    • Стратегия зрелости – это переходная стадия, когда темпы роста начинают снижаться, но они выше рыночных.
    • Стадия насыщения – темпы роста первичного спроса снижаются и становятся равны валовому.
    • Стадия спада - уменьшение объемов продаж, т.Е. Снижение спроса.
    • Вопрос 21. Управление маркетингом как управление спросом
    • Вопрос 22. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» и ее использование при разработке портфельной стратегии фирмы.
    • Вопрос 23. Матрица товары/рынки и.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
    • 3 Разновидности стратегии интенсивного роста:
    • Вопрос 24. Анализ привлекательности отрасли. Модель 5 конкурентных сил Портера.
    • Угроза появления новых участников рынка.
    • Рыночная сила покупателей
    • Рыночная сила поставщиков
    • Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
    • 25. Группировка фирм отраслей в стратегические группы и ее использование для анализа структуры отрасли.
    • Вопрос 26. Разработка деловой стратегии фирмы. Матрица завоевания конкурентных преимуществ м.Портера.
    • Вопрос 27. Контроль маркетинга. Маркетинговый аудит.
    • 28. Анализ структуры и привлекательности отрасли.
    • 1. Угроза появления новых участников рынка.
    • 3. Рыночная сила покупателей
    • 4. Рыночная сила поставщиков
    • 5. Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
    • 29. Маркетинговая информационная система (мис).
    • 30. Организация маркетинга на предприятии.
    • 31. Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.
    • 33. Маркетинговые исследования.
    • 3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
    • 4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.
    • 34. Система маркетинговых планов.
    • 35. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.
    • 36. Ценовая политика предприятия.
    • 37. Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок
    • 38. Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия
    • 39. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
    • 40. Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.
    • 41. Матрица Мак-Кинси (Дженерал): роль в разработке портфельной стратегии и принципы построения.
    • 42. Swot анализ: анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.
    • 43. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.
    • 44. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.
    • 45. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
    • Аналитическая функция (анализ):
    • Производственная:
    • Функция управления и контроля:
    • Используется также комбинация всех этих организационных структур.
    • Организация сбытовой и маркетинговой деятельности на предприятии. Проблема организационного разделения. Функции маркетинговых служб в компании.
    • Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.
    • Анализ макросреды фирмы. Step анализ. Основные характеристики макросреды в России.
    • 49.Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная
    • 3 Разновидности стратегии интенсивного роста:
    • Вопрос 50. Система маркетинговых исследований: виды и роль.
    • 3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
    • Формы исследования
    • Методы исследования
    • 51. Маркетинговая информационная система: концепция и компоненты
    • Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения.
    • Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков.
    • Сегментационный анализ
    • 54. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
    • Сегментационный анализ
    • При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:
    • 55. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.
    • 56. Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.
    • 57. Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.
    • 58. Определение каналов распределения и его функций в маркетинге. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы.
    • 5 Основных потоков между участниками канала распределения:
    • 59. Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.
    • 5 Коммуникационных эффектов:
    • 60. Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.
    • 61. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга.
    • 5 Коммуникационных эффектов:
    • 62 Понятие отрасли. Анализ конкурентной среды в отрасли. Факторы успеха в отрасли.
    • 63.Система продвижения товаров и услуг на рынке.
    • 5 Коммуникационных эффектов:
    • Стимулирование сбыта.
    • Пиар (связь с общественностью)
    • Личная продажа.
    • 64.Роль рекламы в системе продвижения продукта.
    • 5 Коммуникационных эффектов:
    • 65.Сущность маркетинговых исследований и их роль в системе принятия решений.
    • 3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
    • 4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.
    • 66 Деловая маркетинговая стратегия компании.
    • 67 Анализ конкурентоспособности фирмы??? и разработка деловой рыночной стратегии.
    • 68. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.
    • 69. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара.
    • 70. Классический и альтернативные сетевой подходы в маркетинге.
    • 71. Прямой маркетинг и личные продажи.
    • 72. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.
    • 73. Международный и глобальный маркетинг.
    • 74. Стратегия и организация маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг
    • 75. Особенности управления маркетингом на промышленных предприятиях
    • 76. Роль ситуационного,gap и step анализа в разработке стратегии компании.