57. Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.
Основные этапы ценообразования:
Постановка целей ценообразования. Они могут быть:
- обеспечение выживаемости;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание по показателям доли рынка;
- завоевание лидерства по показателям качества товаров.
Определение спроса (компания может оценить емкость рынка, проведя различные исследования)
Оценка издержек (рассчитывается себестоимость)
Анализ цен и товаров конкурентов (мониторинг рынка)
Выбор методов ценообразования. Основные методы:
- расчет цены по методу средней издержки + прибыль
- установление цены на основе уровня текущих цен
- установление цены на основе ощущаемой ценности товара (основной фактор – восприятие покупателей)
6. Установление окончательной цены (необходимо учитывать политику компании, то как на цену отреагируют конкуренты, особенности психологического восприятия цены покупателем)
Факторы, влияющие на чувствительность к цене:
- уникальная ценность товара;
- степень осведомленности о товаре-заменителе и отсутствие возможности сравнения с аналогичными товарами;
- доля суммарных затрат покупателей (если доля затрат на товар минимальна следовательно менее чувствительны)
- влияние запасов (если имеется возможность хранить следовательно увеличивается чувствительность, если нет – минимальная чувствительность)
Ценовые стратегии для новых товаров.
Стратегия «снятия сливок» (предполагает продажу товара по высоким ценам, обеспечивает значительные финансовые поступления после вывода товаров на рынок.)
Факторы выбора этой стратегии.
- жизненный цикл нового товара (если короткий, то в ближайшее время конкурент выпустит аналогичный товар, следовательно, устанавливается высокая цена)
- неэластичный спрос
- инновационность товара (если товар инновационен и его жизненный цикл короткий, то происходит установление высокой цены, а затем ее снижение)
- оценка будущего спроса затруднена (выпускать товар с низкой ценой экономически опасно)
стратегия проникновения на рынок (предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большой доли рынка. Для этого требуются использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка; наличие достаточных производственных мощностей).
Факторы (способствующие выбору)
- эластичный спрос (компания сразу хочет войти на большую долю рынка)
- наличие экономии на масштабах производства
- острая конкуренция на рынке.
- Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.
- Лестница потребительской лояльности:
- Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
- Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
- Связь маркетинговой ориентации с эффективностью бизнеса.
- Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического и интегрированного маркетинга. Маркетинг отношений.
- Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- Лестница потребительской лояльности:
- Эволюция развития маркетинга. Современные направления развития маркетинга.
- Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- Лестница потребительской лояльности:
- Роль маркетинга в обществе и в компании. Сферы применения маркетинга
- Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- Лестница потребительской лояльности:
- 8. Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка
- Сегментационный анализ
- Условия эффективного сегментирования:
- Выбор целевого сегмента
- При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:
- 9. Маркетинговая среда и ее структура.
- 10. Особенности маркетинга в России.
- 11. Поведение покупателя. Анализ потребительских рынков.
- 12. Анализ привлекательности рынка
- Угроза появления новых участников рынка.
- 13. Анализ конкурентоспособности фирмы??
- 14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.
- 15. Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.
- 2 Способа расширения товарного ассортимента:
- 16. Понятие конкурентоспособности товара (услуги) и способы ее оценки.
- 17. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.
- Модель Кано (вот эту схему надо объяснять! Что такое «кривая стрелочка», я уже представляю )
- Уровни удовлетворения потребителей
- 18. Корпоративное стратегическое планирование: цель и способы осуществления.
- Вопрос 19. Определение стратегических производственных единиц. Оценка существующего портфеля схп. Разработка портфельной стратегии компании. Виды стратегических бизнес-портфелей.
- Вопрос 20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
- Стадия внедрения – низкий темп объема продаж.
- Стадия роста – увеличение объема продаж.
- Стратегия зрелости – это переходная стадия, когда темпы роста начинают снижаться, но они выше рыночных.
- Стадия насыщения – темпы роста первичного спроса снижаются и становятся равны валовому.
- Стадия спада - уменьшение объемов продаж, т.Е. Снижение спроса.
- Вопрос 21. Управление маркетингом как управление спросом
- Вопрос 22. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» и ее использование при разработке портфельной стратегии фирмы.
- Вопрос 23. Матрица товары/рынки и.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
- 3 Разновидности стратегии интенсивного роста:
- Вопрос 24. Анализ привлекательности отрасли. Модель 5 конкурентных сил Портера.
- Угроза появления новых участников рынка.
- Рыночная сила покупателей
- Рыночная сила поставщиков
- Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
- 25. Группировка фирм отраслей в стратегические группы и ее использование для анализа структуры отрасли.
- Вопрос 26. Разработка деловой стратегии фирмы. Матрица завоевания конкурентных преимуществ м.Портера.
- Вопрос 27. Контроль маркетинга. Маркетинговый аудит.
- 28. Анализ структуры и привлекательности отрасли.
- 1. Угроза появления новых участников рынка.
- 3. Рыночная сила покупателей
- 4. Рыночная сила поставщиков
- 5. Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
- 29. Маркетинговая информационная система (мис).
- 30. Организация маркетинга на предприятии.
- 31. Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.
- 33. Маркетинговые исследования.
- 3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- 4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.
- 34. Система маркетинговых планов.
- 35. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.
- 36. Ценовая политика предприятия.
- 37. Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок
- 38. Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия
- 39. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- 40. Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.
- 41. Матрица Мак-Кинси (Дженерал): роль в разработке портфельной стратегии и принципы построения.
- 42. Swot анализ: анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.
- 43. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.
- 44. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.
- 45. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
- Аналитическая функция (анализ):
- Производственная:
- Функция управления и контроля:
- Используется также комбинация всех этих организационных структур.
- Организация сбытовой и маркетинговой деятельности на предприятии. Проблема организационного разделения. Функции маркетинговых служб в компании.
- Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.
- Анализ макросреды фирмы. Step анализ. Основные характеристики макросреды в России.
- 49.Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная
- 3 Разновидности стратегии интенсивного роста:
- Вопрос 50. Система маркетинговых исследований: виды и роль.
- 3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- Формы исследования
- Методы исследования
- 51. Маркетинговая информационная система: концепция и компоненты
- Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения.
- Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков.
- Сегментационный анализ
- 54. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
- Сегментационный анализ
- При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:
- 55. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.
- 56. Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.
- 57. Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.
- 58. Определение каналов распределения и его функций в маркетинге. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы.
- 5 Основных потоков между участниками канала распределения:
- 59. Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.
- 5 Коммуникационных эффектов:
- 60. Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.
- 61. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга.
- 5 Коммуникационных эффектов:
- 62 Понятие отрасли. Анализ конкурентной среды в отрасли. Факторы успеха в отрасли.
- 63.Система продвижения товаров и услуг на рынке.
- 5 Коммуникационных эффектов:
- Стимулирование сбыта.
- Пиар (связь с общественностью)
- Личная продажа.
- 64.Роль рекламы в системе продвижения продукта.
- 5 Коммуникационных эффектов:
- 65.Сущность маркетинговых исследований и их роль в системе принятия решений.
- 3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- 4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.
- 66 Деловая маркетинговая стратегия компании.
- 67 Анализ конкурентоспособности фирмы??? и разработка деловой рыночной стратегии.
- 68. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.
- 69. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара.
- 70. Классический и альтернативные сетевой подходы в маркетинге.
- 71. Прямой маркетинг и личные продажи.
- 72. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.
- 73. Международный и глобальный маркетинг.
- 74. Стратегия и организация маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг
- 75. Особенности управления маркетингом на промышленных предприятиях
- 76. Роль ситуационного,gap и step анализа в разработке стратегии компании.