15. Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.

Товар – это все, что м.б. предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, испол-я или потреб-я и что может удовлетворить нужду или потр-ть. В сист. маркетинга товар рассм-ся как сов-ть полезных свойств, наиболее полно обеспечивающий потр-ти целевой группы потр-лей.

Маркетинговые решения в области товара включают: 1) формирование ассортимента товаров 2) обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара; 3) разработку эффективной марочной политики; 4) поиск и реализацию идей новых товаров.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Включает в свой состав марочное название, марочный знак и товарный знак.

Марочное название - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, кот. м. б. произнесены.

Марочный знак- это часть марки, кот. явл-ся узнаваемой, но не произносимой (символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление).

Товарный знак- это марка или её часть, защищенная юридически, что даёт продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:

• простота– min линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;

• индивидуальность – св-во, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;

• привлекательность– пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком;

• охраноспособность – св-во, приобретаемое в результате регистрации товарного знака.

Преимущества марки:

- облегчает идентификацию продукции;

- гарантирует опред. ур. качества;

- ориентирует пок-лей на возможный ур. цен;

- делает адресную ответ-ть за товар;

- осущ-ет автоматическую рекламу товара;

- облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;

- делает более легким выход в новую продуктовую категорию.

Капитал марки – степень покупательской приверженности, именной осведомленности воспринимаемыми качествами сильных марочных ассоциаций и др. активов (патенты, торговые знаки, взаимоотн-я м/у каналами распространения).

Принимая решение о маркировке своей продукции компании, как правило, используют одну из следующих марочных стратегий:

(схему рисовать не буду, на фиг!)

А вот это уже надо!

1) Расширение семейства марки – применение пользующейся успехом торговой марки для предложений под тем же марочным названием дополнительных качеств товаров определенной категории. Пр. йогурты Данон.

Побудительный мотив применения стратегии – стремление пок-ля к разнообразию.

«+»: пок-ль знает эту марку он будет благосклонно настроен к новым свойствам.

«–»: сущ-ют риски – когда очень широкий ассортимент товаров может возникнуть «продуктовый ганибализм» (один продукт будет паразитировать над другим), пок-ль может запутаться.

2) Расширение границ использования марки – исп-е успешной торговой марки для выпуска товаров в новой категории. Пр. Хонда – автомобили, косилки, мотоциклы, лодки, снегоходы и т.д.

«+»: облегчает компании проникновение на рынок новых категорий.

«–»: опасность – если в новой продуктовой категории потерпим неудачу, это распространится на др. категории.

3) Многомарочный подход – создание дополнит. торговых марок в уже существующих категориях. Пр. компания Lever (стиральные порошки) – Persil, Surf и т.д.

«+»: позволяет защитить основную позицию на полках магазина, позволяет занять большой сегмент рынка.

Сущест-ет опасность: на каждую марку будет приходить небольшая доля рынка, но на её поддержание будет тратиться много средств.

4) Новые торговые марки – применяется как при мультимарочном подходе при дифференциации своего нового товара, так и при проникновении компании в новую товарную категорию, к кот. ни одна из сущест-их марок неприменима. Пр. Toyota внедрила отдельное групповое название Lexus.

«–»: как и при мультимарочном подходе создание слишком большого кол-ва новых марок способно привести к истощению ресурсов компании

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных м/у собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам клиентов, или ч/з одни и те же каналы распределения, или в рамках одного и того же диапазона цен.

М.б. узкий и широкий. Решения д. применяться в отн-и ширины ассортимента. Применяется ABC-анализ: выделяется группа А – основной товар, приносящий 50% прибыли; группа В – 30% прибыли; группа С – 20%.