17. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.

М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Эволюция маркетинга вкл-ет 3 стадии:

1. Пассивный маркетинг (производственная и товарная концепции). Это превалирующие в экон. среде формы орг-ии, для кот. хар-но существование потенциально важного рынка, но предложение ограничено.

Осн. хар-ки:

- стратегический маркетинг осущ-ся сам по себе, операционный сводится к орг-ии потоков товара, используется распределительная функция.

- главными приоритетами явл-ся наращивание мощностей и повышение производительности. В компании доминирует производственная функция.

Организационная структура имеет след. черты:

• функциональное равновесие нарушено, т.е. произ-во, кадры, финансы играют более важную роль, чем сбыт и маркетинг;

• маркетинг представлен коммерческой службой, занимающейся упр-ем сбыта и контактированием с посредниками.

2. Операционный маркетинг – ориентирован на продажу (сбытовая концепция).

Изменения в экономике послужили формированию этой стадии:

- появление новых форм дистрибьюции;

- географ. расширение рынков и возникновение в рез-те этого физич. и психол. разрыва м/у произ-лем и потр-лем потребовали активного испол-я средств коммуникации;

- появилась политика брендинга.

3. Стратегический маркетинг (концепция маркетинга и социально-этичного маркетинга). Поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепции новых товаров, диверсификация товарного портфеля, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес единицы компании.

Факторы, способств-е появл-ю этой стадии:

- зрелость рынка и прогрессивное насыщение потр-тей основного рынка;

- ускорение темпов распространения и технологического прогресса;

- растущая интернационализация рынка.

Концепция маркетинга - это исходное, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяют 5 классических рыночных концепций: (можно не читать, вроде тут расписывать это не надо, да и я примерно знаю. Сразу переходи к основным категориям!!!)

1. Концепция совершенствования произ-ва («Потребитель отдаст предпочтение товарам, кот. широко распространены и доступны по цене» компания должна концентрировать свое внимание на совершенствование произ-ва). Актуальна в 2х случаях:

- когда спрос > предлож-я руководству компании следует искать способы расширения произ-ва;

- когда себ-ть товара слишком высока и повышение производительности позволяет её снизить.

Компании, придерживающиеся этой концепции, рискуют зациклиться на собственной деят-ти.

Пр. произ-во конвейера Фордом (зациклились на соверш-ии произ-ва низкие цены, но не учли желание потр-лей в привлекательности товара спрос снизился).

2. Концепция совершенствования товара («Потр-ль отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики кот. постоянно улучшаются» необх-мо постоянно совершенствовать свою прод-ю, применять новые технологии).

Данная концепция может также повлечь за собой маркетинговую близорукость.

Пр. произ-во более совершенных поездов не смогло удовл-ть растущую потребность клиентов в перевозках и передвижении появляются др. виды транспорта, расширяется покупательский выбор.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий /сбытовая/ («Потр-ли не будут покупать товар, производимый компанией, если не предпринять спец. мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи».) Применяется к.п.:

- при продаже товаров пассивного спроса, т.е. товары, кот. клиенты обычно не планируют покупать (Пр. журналы) компании должны опр-ть перспективных пок-лей и раскрыть п/д ними преимущества своих товаров;

- в периоды перепроизводства, когда необх-мо продавать то, что произ-ся, а не производить то, что пользуется спросом. Риском сосредоточен на заключении краткосрочных сделок, а не на установлении долгосрочных выгодных отн-й с клиентами (потр-ли не купят товар, если в прошлом он их разочаровал).

4. Концепция чистого маркетинга – философия упр-я маркетингом, кот. предполагает, что достижение компанией своих целей явл-ся результатом опр-я нужд и потр-тей целевых рынков и более эффективного по срав-ю с конкурентами удовл-я потр-лей. Для применения на практике этой концепции необх-мо наличие 3х условий:

- деят-ть компании д.б. направлена на достижение высокого ур. удовл-я потр-лей;

- достижение удовл-я потр-лей основывается на совместных усилиях всех подразделений компании;

- необх-мо убеждение о том, что корпоративные цели м. достичь только за счет удовл-я пок-лей.

Данная концепция опирается на внешний факторы (отталкивается от рынка, опирается на нужды клиентов, ориентируется на согласование всех маркетинговых действий, влияющих на потр-ля, утверждает, что для прибыльной деят-ти необх-мо наладить долгосрочные отн-я с потр-ми, основанные на создании потребительской ценности и удовлетворении потр-лей).

Пр. Toyota, IKEA.

5. Концепция социально-этичного маркетинга – компания д. опр-ть нужды, потр-ти и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по срав-ю с конкурентами способами, кот. поддерживают или улучшают благополучие как клиентов, так и всего общ-ва в целом. 3 положения:

- желания потр-лей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами или интересами всего общ-ва;

- потр-ли отдают предпочтения организациям, проявляющим истинную заботу об удовл-и их запросов, а также благосостояния общ-ва;

- самая главная задача компании – приспосабливаться к целевым рынкам с тем, чтобы не только вызывать удовл-е, но и повышать индивидуальное и коллективное благосостояние, что необх-мо для привлечения и удержания пок-лей.

Пр. фаст-фуд (концепция чистого маркетинга) может причинить вред здоровью, привести к загрязнению окр. среды.

Сейчас многие компании начинают задумываться об интересах общ-ва.

Основные категории в маркетинге:

Нужда – испытываемый чел-ом недостаток в чем-то необходимом – пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным ур. и индивидуальностью чел-а (Пр. «мы хоти есть» - нужда, продукты – потр-ть).

Пирамиду эту знаю! Объяснять не надо, просто прочитать 1 раз

Иерархия потребностей по А. Маслоу

Спрос – это потребность чел-а, подкрепленная его покупательной способностью. Каждый чел-к рассматривает товар как сов-ть опред. качеств, кот. он готов приобрести за опред. сумму денег.

Товары– это все, что м.б. предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, испол-я или потреб-я и что может удовлетворить нужду или потр-ть.

Обмен – это акт получения от кого-то желаемого объекта взамен др. объекта.

Сделка (трансакция) – коммерческая форма обмена, торговая операция, совершаемая 2мя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров, имеющих общие нужды и потр-ти, кот. м.б. удовл-ны посредством обмена.

Потребительская ценность – субъективное сопоставление воспринимаемых выгод и воспринимаемых затрат. Выгоды: функциональные (преим-ва товара), обслуживание, имидж, взаимоотн-я. Затраты: цена, время, усилия, психологич. затраты.

Цепочка создания ценности М. ПОРТЕРА (только перечислить виды деятельности, стрелку я нарисую)

Проведение анализа цепочки создания ценности:

1. Опред-е ценности для потребителя, для этого необх. выявить критерии ценности и издержки приобретения. Критерии ценности помогут выявить характеристики товаров, кот. приносят наиб.полезность потребителю, а значит явл. решающим при покупке

2. Опред-е структуры цепочки ценности

• Необх-мо опр-ть звенья цепочки, кот отвечают за доведение ценности до потребителя

• Необх-мо оценить вклад каждого звена в созд-е ценности

3. Анализ процесса производства ценности. Проследить процесс создания ценности внутри пред-я

4. Анализ взаимоотношений и информационных потоков внутри цепочки ценностей

5. Опред-е возможностей совершенствования маркетинговой деят-ти пред-я, т.е. опред-е тех сторон деят-ти пред-я, кот. негативно сказываются на функционировании цепочки в целом и разработать рекомендации по их совершенствованию.

Удовлетворенность – степень совпадения характеристик, свойств товара с субъективно воспринимаемыми ожиданиями, связанными с этим товаром.