Тема 5 «Атмосфера торгового предприятия»

1. Мероприятия, касающиеся зрительных ощущений (освещение, цветовое сочетание).

2. Мероприятия, касающиеся обонятельных ощущений (запахи).

3. Мероприятия, касающиеся слуховых ощущений.

4. Мероприятия, касающиеся осязательных ощущений.

5. Мероприятия, касающиеся вкусовых ощущений (дегустации).

6. Мерченфилинг - новая концепция мерчендайзинга

Атмосфера торгового предприятия - это образ или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя измерить и определить, зато ее можно почувствовать. Какие чувства более всего помогают нам познавать мир?  зрение - 85 % того, что мы узнаем;  слух – 6 %;  вкус – 3 %;  осязание – 3 %;  обоняние – 3 %.

1. Мероприятия, касающиеся зрительных ощущений:

• Стили, используемые в дизайне интерьеров ТП. Классицизм, модерн, арт-деко, минимализм, хай-тек, китч, этно, - это далеко не все стили, существующие в дизайне интерьера и архитектуре. Многие из них еще и подразделяются на несколько направлений и наоборот.

• Использование определенного цвета или сочетания цветов.

• Освещение торгового зала

• естественное; для определения степени естественного освещения рассчитывается световой коэффициент по следующей формуле К = S_з.п. / S_{п. т. з.,} где S_з.п. – площадь застекленной поверхности, а S_{п. т. з.} – площадь пола торгового зала. К должен составлять не менее 0,125. Естественное освещение наиболее благоприятно, однако оно не всегда достаточно из-за короткого светового дня, неудачного расположения магазина и др., поэтому широко используется и искусственное освещение.

• искусственная освещенность торговых залов нормируется в зависимости от характера применяемых электрических ламп (накаливания или люминесцентных). Оно должно быть равномерным, достаточной яркости и иметь благоприятный спектральный состав.

• Наличие POS-материалов.

• Использование различных строит-х материалов для оформления интерьера ТП.

• Чистота торгового зала.

=============================================================================

2. Мероприятия, касающиеся обонятельных ощущений (запахи) - аромомаркетинг ТП

Запахи - очень важная вещь, которой, почему-то пренебрегают. Все считают, что запахи - это прерогатива исключительно продуктовых магазинов. Любому покупателю будет неприятно делать покупки в магазине, пропахшем запахом табака, нечистых ковров или отсыревших стен. Тор­говые помещения не должны иметь неподобающих запахов.

Прежде чем проводить мероприятия аромамаркетинга, необходимо убедиться в том, что отсутствуют неприятные запахи, если таковые имеются, то необходимо осуществлять аромаклининг, который предполагает устранение неприятных или ненужных запахов с последующей ароматизацией. Возможны два варианта:

─ нейтрализация неприятного запаха и последующая ароматизация;

─ ароматизация – исполнение аромата, в состав которого входит абсорбент (поглотитель запахов).

Для устранения неприятных запахов необходимо:

• проводить частую уборку помещений,

• наладить хорошую вентиляцию помещений;

• осуществлять программы косметических ремонтов.

Специалисты в сфере использования аромомаркетинга при выборе запахов рекомендуют учитывать влияние следующих факторов.

1. Величина торгового предприятия.

2. Характеристики сегмента покупателей, такие как:

• пол;

• возраст.

3. Цели воздействия запахов:

• расслабление, снятие стресса;

• пробуждение, создание бодрящего эффекта;

• повышение работоспособности.

4. Профиль торгового предприятия.

5. Специализация торговых предприятий.

6. Место использования запахов.

7. Время использования запахов.

8. Перечень промо-акций.

9. Зона распространения запахов:

• запахи всего торгового зала;

• запахи отдельных мест;

• запахи отдельных товаров;

• запахи POS-материалов (аромаполиграфия – ароматизация любой рекламной полиграфической продукция одним из следующих способов:

• аромат в виде аромакапсул наносится на поверхность изделия полностью или выборочно, даже при одном прикосновении аромат высвобождается;

• капсулы аромата наносятся между двумя листами бумаги. Аромат высвобождается при разрыве бумаги.

10. Сезонность. Например, с апреля по август в секции купальников можно использовать запах тропических цветов.

Способы одорирования ТП:

• расположить в хлебном или бакалейном магазине мини-пекарню или киоск горячей выпечки с их естественными ароматами. При мясо-колбасном магазине – разместить мини-коптильню. Это самый простой способ;

• добавлять ароматизаторы в жидкость для мытья полов;

• приобрести и размещать сосуды с ароматическими наборами (засушенные травы, лепестки цветов и т.д.), запах, конечно, будет менее интенсивным и с ограниченным радиусом действия, да и выветрится возможно через неделю;

• использовать ароматные полимеры, которые крепят на обычные лампы и при нагревании через некоторое время наполняют воздух приятным запахом;

• нанести на лампочку несколько капель духов или эфирного масла;

• размещать в торговых залах композиции из живых цветов, так как они создают домашнюю теплую обстановку, особое настроение;

• в малых компактных помещениях можно использовать бытовой ароматизатор воздуха, ароматическую палочку либо ароматическую лампу или свечу;

• использовать водные растворы ароматизированных спиртов путем распыления через систему кондиционирования и вентиляции;

• использовать холодные ароматизаторы, в которые вставляются специальные сменные картриджи со смесью воды, спирта и натурального ароматического масла. На таймере устанавливается требуемая периодичность, с которой смесь распыляется в воздух, величина выброса и периодичность зависит от площади торгового помещения.

Запах должен быть ненавязчивым, слегка уловимым, и таким же приятным, как и запах прибыли…

============================================================================

3. Мероприятия, касающиеся слуховых ощущений – аудиостиль ТП. По этому поводу существует 2 точки зрения - приверженцев музыки и ее противников.

1. Противники говорят, что сложно подобрать музыку, соответствующую всем группам покупателей.

2. Сторонники говорят о том, что музыка способствует совершению покупки.

Если вы сторонник музыки, то:

• следует обращать внимание на акустические особенности помещения;

• необходимо подобрать зву­копоглощающие покрытия для стен и пола;

• следует обращать внимание на разнообразие музыкального фона, особенно для тех торговых точек, куда покупатель заходит почти каждый день (одна и та же музыка каждый день – может раздражать покупателя);

• следует обращать внимание ритмичность, темп музыки, т.к. медленная музыка побуждает покупателей не спешить и оставаться в магазине; быстрая музыка дает противоположный эффект, превращая прогулочный шаг в более быстрый, что в основном используется в часы-пик для ускорения движения покупателей;

Рекомендации специалистов по использованию аудиостиля ТП:

1. Музыка подбирается в зависимости от концепции торгового предприятия и представленного в нем ассортимента. Музыка должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий тон для покупок, а не отвлекать от них.

Например,

• Магазинам для детей лучше подойдут мелодии из любимых мультфильмов.

• Молодежным торговым бутикам – динамичная модная музыка.

• Ресторанам – возможно мягкие мелодии Моцарта и Баха и т.д.

2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения у покупателей каких-либо ненужных ассоциаций, с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни. Иначе его внимание отвлекается на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится. По этой причине лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика тоже не подходит – ее очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Лучше использовать мелодии смежных музыкальных стилей. В Америке, Европе в последнем десятилетии активно начали использовать музыку 1950-60-х, в России – 1960-70-х лет.

3. Музыка должна соответствовать социально-демографическим характеристикам покупателей. Например, пенсионеры, посещающие супермаркет в утреннее время и домохозяйки - в дневное время, вряд ли будут в восторге от группы «Тату».

4. Желательно отказаться от прямой трансляции радиостанций. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски, болтовня ди-джея или убогий песенный текст или рекламная информация нередко приводят к отрицательному эффекту.