logo search
лекции мк

Тема 1. «Сущность и содержание мерчендайзинга»

  1. Категории покупателей розничного предприятия

  2. Определения понятия мерчендайзинг. Эволюция мерчендайзинга.

  3. Основные мероприятия мерчендайзинга.

  4. Типы торговых предприятий

  5. Мероприятия мерчендайзинга применительно к составляющим КМ

  1. Категории покупателей

Категории покупателей

Перечень мероприятий

торгового маркетинга

ПОТЕНЦ. ПОКУП-ЛЬ

Потенциальные покупатели — это люди, не пользующиеся услугами данного магазина, но могли бы покупать товары в этом магазине.

ПОСЕТИТЕЛЬ

Рекомендации, о которых необходимо помнить, чтобы потенциального покупателя превратить в посетителя (т.е. нужно приложить усилия, чтобы они хотя бы захотели или пришли в магазин):

  1. осуществить мероприятия типа: установка в магазине бесплатного телефона, объявив об этом при входе; открытие пункта обмена валюты; организация проявки фотопленки и т.д.;

  2. добиться, чтобы руководитель (хозяин) магазина стал известным в округе человеком, для этого ему нужно проявлять активность в общественной жизни: посещать собрания жильцов, собрания в школах, появляться на местном стадионе и т.д.;

  3. организовать место для парковки автомобиля;

  4. подключить к делу организации, где работают потенциальные покупатели, и объявить, что только сотрудникам этой организации предоставляется скидка;

  5. выяснить у клиентов адреса потенциальных покупателей и по почте пригласить их посетить магазин.

  6. архитектурный дизайн здания или подъезда, привлекательная вывеска, интересно оформленные витрины.

ПОКУПАТЕЛЬ

Рекомендации, о которых необходимо помнить, чтобы посетителя превратить в покупателя. Дело в том, что посетитель составляет представление о фирме в первые 8 секунд:

  1. подбор соответствующего ассортимента товаров;

  2. создание в торговой точке неповторимой, привлекательной для посетителей атмосферы;

  3. распространение в торговой точке рекламно-информационных материалов;

  4. размещение торгового оборудования и товаров;

  5. выкладка товаров;

  6. осуществление акта-купли продажи;

  7. проведение распродаж, т.к. три четверти посетителей заходят на распродажи и там что-то покупают;

  8. проведение опросов посетителей, с целью определения их потребностей и запросов и соответственно товаров, которые бы удовлетворили их потребности;

  9. предложение на видном месте книги для предложений, замечаний и пожеланий;

  10. формирование картотеки покупателей с указанием ФИО и адресов, № телефонов. Эти картотеки можно использо­вать для рассылки благодарственных писем за покупку достаточно крупных и дорогостоящих товаров;

  11. оказание дополнительных услуг.

КЛИЕНТ

Рекомендации, о которых необходимо помнить, чтобы покупателя превратить в клиента (т.е. человека, который делает покупки в вашей торговой точке регулярно):

  1. зaранее уведомлять своих покупателей о мероприятиях, проводимых в магазине. Они должны первыми узнать о распродаже, о сезонных скидках, о поступлении новых товаров в магазин;

  2. устраивать для них особые мероприятия (только для них) — распродажи и даже банкеты;

  3. оказывать им мелкие услуги бесплатно;

  4. распространять среди них подарочные сертификаты магазинов, не являющихся конкурентами;

  5. руководство магазина для покупателя должно быть всегда на месте, вплоть до звонка домой.

ПРИВЕРЖЕНЕЦ

ТП

Рекомендации, о которых необходимо помнить, чтобы клиента превратить в приверженца:

  1. приверженцы должны иметь особые льготы (может быть, даже платиновые и золотые карты с особыми скидками);

  2. писать письма им не нужно, лучше позвонить, чем подчеркивается особая доверительность;

  3. руководство магазина должно помнить дни рождения приверженца и даже его детей;

  4. приверженец знает не только служебные, но и эксклюзивные телефоны руководителя магазина;

  5. ему могут быть предоставлены неограниченные гарантии (он может даже сам устанавливать срок гарантии. Не следует бояться, что они будут злоупотреблять своим положением.

===========================================================================

  1. Определения понятия мерчендайзинг. Эволюция мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчендайзинг - деятельность производителя, поставщика, или розничного продавца по системному выполнению сбытовых и коммуникационных функций, ведущая к увеличению доходов в торговой точке.

Мерчендайзинг - "безмолвный продавец", т.е. - это организация продажи товаров без участия продавцов.

Мерчендайзинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых в торговых точках, с целью привлечения внимания потенциального покупателя, превращение его в посетителя, затем в покупателя, клиента и, наконец, в приверженца.

Главное правило мерчендайзинга - он должен быть результатом совместных усилий производителя, посредника и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу - потребности покупателя.

Эволюция мерчендайзинга. За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, а именно - сети супермаркетов. Целью мерчендайзинга было увеличение товарооборота (оказалось на 13 %) за счет облегчения поиска и выбора товара, превращения процесса выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличения время пребывания покупателя в торговом зале. Причем делали они это не для производителей товара.

В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико, Филипп Моррис и др., чей товар относился к категории товаров импульсного спроса.

Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

Основные понятия в мерчендайзинга:

  1. Торговая точка – это розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в определенном месте (своем магазине, палатке и т.д.)

  2. Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

  3. Торговые каналы – это клиенты производителя товаров, которые в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, т.е. потребления продукции на месте или покупки для последующего потребления дома бывают 2-х видов: кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой.

  4. Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

  5. Дополнительное место продажи – это место для увеличения вероятности покупки товаров.

=============================================================================