66 Деловая маркетинговая стратегия компании.

Деловая (конкурентная) стратегия компании призвана определить каким образом отдельные направления функционирования могут обеспечить конкурентоспособность по сравнению с другими компаниями. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить все о своих конкурентах. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирования сбыта со своими конкурентами. Это позволит ей выявить потенциальные конкурентные преимущества и возможный ущерб. Благодаря этому она может пустить в ход более эффективные маркетинговые стратегии и подготовить защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Анализ конкурентов включает, во-первых, выявление основных конкурентов компании в рамках отрасли и на рынках. Во-вторых, он предусматривает сбор информации о стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов. С помощью этой информации компания может определить, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких избегать.

Выбор той или иной конкурентной маркетинговой стратегии зависит от позиции компании в отрасли и ее целей, возможностей и ресурсов.

Разработка деловой стратегии предприятия концентрируется на конкретном товаре.

Модель Портера

1.стратегия лидерства по издержкам. Основана на произв-ти, предполагает жесткий контроль над постоянными расх-ми, минимизация расходов на обслуживание, продажу, рекламу. Основная цель добиться низких издержек. Ассортиментный набор является ограниченным т.е. существует базовый продукт.

Существуют риски использования стратегии:

-технологические изменения;

-удешевление продукции новых участников рынка за счет инвестиций в совр. технологии;

- риск не заметить тов-е или маркетинговые изменения т.к. все внимание сосредоточено на издержки;

-инфляция издержек ограничивающая возможность фирм поддерживать ценовую разницу в противовес различным способам дифференциации

2. стратегия широкой дифференциации. Осн. Цель – придать товарам отличительные качества существенные для покупателя и воспринимаемые покупателем как уникальные. Дифферен-ия может принимать различные формы т.е. как мы можем отличить себя от конкурента. В основу может быть положен дизайн и имидж торговой марки; особенности обслуживания; функции товаров; технологии производства; система распределения и др. Ассортимент: много разновидностей товаров и сильный акцент невозможность выбора среди различных характеристик. Риски - разница в ценах по сравнению с комп. с низкими издержками становятся слишком большими чтобы потребители оставались лояльны к комп.; - потребности покупателей к дифференциации могут исчезнут; - воспринимаемое отличие уменьшает тов. имитации кот. в большом коллективе появляются в развитой отрасли.

3. стратегия фокусирования. Заключается в концентрации на потребностях определенного сегментам, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка. Комп. может конкурировать за счет низких цен или за счет дифференциации. Риски – разница в себестоимости продукции фирм с широким ассортиментом и фокусирование фирмы может возрасти на столько, что сведет к минимизации всего преимущества при обслуживании узкой целевой группы; -различия между товарами востребованной целевой группой и рынком в целом в целом становятся менее заметны; -конкуренты находят подсегменты и еще больше увеличивают фокусирование.

4.стратегия оптимальных издержек. Основная цель - определить конкретную цену т.е. те выгоды и затраты которые хочет покупатель. Основа конкурентного преимущества это предоставление покупателям больше ценности за их деньги. Ассортимент средний между узким и широким, характеристики товаров от хороших до превосходных. Основная задача производства и маркетинга – создание товаров с особыми характеристиками при низких издержках.