2. Пресс-посредничество как важнейший метод работы по связям с общественностью. Спин-доктор, паблисити, «джинса»

Как и в случае со спецсобытиями, пресс-посредничество фактически не общий, единый метод, а их совокупность: именно поэтому его рассмотрение выделено в отдельный параграф. Суть пресс-посреднической или медиа-посреднической деятельности – организация специальных медийных мероприятий и подготовка материалов с целью активного привлечения внимания общественности к организации, фирме, ее руководству, продуктам.

Известно, что именно средства массовой информации предназначены для систематического распространения разнообразной информации среди больших, численно рассредоточенных аудиторий, оказания на эти аудитории самого разнообразного, в том числе – пиаровского, воздействия. Важнейшая проблема взаимосвязи пиара и СМИ: проблема платности публикаций (по ней в последнее время идут бесконечные дискуссии в специальной периодике).

Дело здесь в том, что PR, в отличие от рекламы, когда объявления попросту проплачиваются, или политики, когда пропаганду ведут специально приобретенные газеты, радиостанции, телеканалы, предполагает именно инициирование со стороны СМИ самостоятельного внимания к проводимым PR-акциям. Более того, как уже отмечалось выше, именно данный показатель (число опубликованных после проведения PR-кампании материалов в СМИ) является важнейшим критерием эффективности подобной PR-кампании.

Следовательно, в рамках паблик рилейшнз необходимы специальные методы, подходы к различным изданиям и журналистам, работающим в них, с тем, чтобы они проявили интерес и опубликовали интересные и обширные материалы о проводимых PR-акциях. В частности, в отношениях с журналистами (с тем, чтобы они действительно были информационно простимулированы освещать подобные события) необходимо соблюдать следующие принципы: доверительность отношений с определенными изданиями и группами журналистов; достоверность предоставляемой журналистам информации; обеспечение в процессе работы двусторонних интересов; уважительность и корректность по отношению к журналистам, пунктуальность в организации событий, куда они приглашаются.

Что же касается методов пресс-посредничества, то выделяют такие:

• предоставление журналистам комплексных информационных услуг, в частности, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров. Так, пресс-конференция – это встреча официальных лиц (к примеру, руководства фирмы) с представителями СМИ с целью их информирования по актуальным вопросам, в первую очередь касающихся передачи особо важной информации; развернутой информации по особо важной проблеме; раскрытия проблем, где важен непосредственный контакт руководства фирмы с журналистами. Брифинг – это небольшая по времени и, как правило, составу приглашаемых журналистов пресс-конференция. Пресс-тур – специально организованная компанией поездка группы журналистов с целью ознакомления с предприятиями фирмы в различных регионах;

• подготовка разнообразных информационных материалов и предоставление их работникам СМИ: специфика пиаровской деятельности, как уже отмечалось, в том, что журналисты стимулируются публиковать разнообразные материалы относительно проводимых PR-акций. Для того, чтобы действительно стимулировать данную работу (не финансово, а информационно), работники пиаровских служб к каждому спецсобытию, PR-кампании готовят материалы, максимально адаптированные к требованиям опубликования. Это – в первую очередь пресс-релизы (краткое изложение интересной новости); бэкграундеры, представляющие собой комплект материалов с комплексной информацией о фирме текущего характера, не содержащей каких-либо сенсаций; медиа-киты – подборки необходимых для журналистов в рамках определенного события материалов; разнообразные статьи; кейс-истории; факт-листы; биографии; фотографии; заявления и т.п.

• организация мониторинга прессы: поскольку отношения любой организации с прессой, СМИ носят двухсторонний характер (с одной стороны, организация стремится передать о себе разнообразную информацию; с другой – СМИ с разной степенью достоверности, точности, развернутости публикуют ее), в рамках организации паблик рилейшнз существует актуальнейшая проблема отслеживания публикаций и организации реакции на них в случаях, когда реальное положение дел в статьях, к примеру, искажено. Используются следующие виды мониторинга материалов СМИ: мониторинг позитивных материалов, мониторинг негативных материалов; общий мониторинг освещения социально-политической или экономической ситуации в прессе и др. Непосредственно осуществляют подобный мониторинг или сотрудники подразделений PR фирмы или подобные заказы делаются специальными организациями: пресс-клипинг бюро;

• организация спин-мастерской деятельности, паблисити, «джинсы»; спин-мастерская деятельность – это совокупность процедур, выступающих в качестве инструмента методов работы по исправлению негативных последствий освещения в СМИ каких-либо событий, посвященных фирме (само слов «spin» означает «кружение», «верчение»). Следовательно, речь идет о «перекручивании» событий, информация о которых опубликована в прессе, их подаче в более выгодном для фирмы плане. Иными словами: о существующей в демократическом обществе (в отличие от тоталитарного, где действует жесточайшая цензура) необходимости и потребности «вытеснения» не желательной для фирмы информации и публикации желательной.

Основными инструментами спин-мастерской деятельности выступают паблисти и «джинса». Первое (в принципе термин «паблисти» употребляется и как синоним рекламы, опубликования) – это и есть собственно имиджевая реклама, а именно: неконтролируемый, в отличие от обычной рекламы, метод размещения информации, поступающей как бы из независимого источника. В свою очередь «джинсой» в настоящее время в пиаре и рекламе называют именно продвижение заказных, оплаченных фирмой материалов, направленных на исправление ситуации, сложившейся из-за некорректного или попросту лживого опубликования материалов. Как правило, это позитивная статья о бизнесмене, компании, не сопровождающаяся естественно, специальным уведомлением, что это реклама. Проблема «джинсы» не такая простая, как может показаться на первый взгляд. Так, в России был проведен эксперимент, в ходе которого десяткам газет предложили платно разместить недостаточно точную и проверенную информацию. Это сделали практически все газеты, за исключением газет «Известия», «Сегодня» и журнала «Итоги».