logo
Звязки_з_громадськ_стю_КЛ_13_ус_галуз

2. Объекты паблик рилейшнз. Pr как система управления общественным мнением

Анализируя проблему объекта паблик рилейшнз, следует иметь в виду (см. рис. 1), что речь в данном случае идет собственно о двух типах подобных объектов: различных группах общественности, с одной стороны, и общественном мнении – с другой. В чем различие между ними? Общественность составляют различные группы людей, имеющие достаточно устойчивые интересы и ценности, артикуляция которых, передача специалистами по паблик рилейшнз в органы управления организациями и обратное воздействие на данные группы носит в целом вполне направленный, устойчивый характер. Что же касается общественного мнения, то в данном случае речь идет о чрезвычайно «подвижном», постоянно меняющемся под воздействием различных факторов элементе пиаровского воздействия. Отсюда: совершенно очевидно, что и эффективность, и методы, и технологии воздействия на общественность и общественное мнение не могут быть идентичными. Рассмотрим эти два объекта PR более детально.

Под общественностью в паблик рилейшнз понимают различные группы людей, которые в определенных условиях так или иначе объединяются вокруг общих, конкретных интересов. Обратим внимание, что здесь речь идет о самых разных интересах, к примеру, таких, которые могут возникнуть у жителей района (включая самые различные социальные группы людей), расположенного вокруг экологически неблагополучного предприятия.

Существуют самые разнообразные классификации групп общественности: по их функциям, структуре, значимости для целей организации и т.п. Выделим две основные типологии групп общественности. Первая из них – по функциям – предложена американским исследователем Дж. Генриксом и включает следующие группы общественности:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственной организации;

3) местные жители, включая лидеров групп, местные политические, культурные, деловые, религиозные организации;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, а также системы финансовой и экономической информации, статистические службы;

5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной властей центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;

6) потребители, в том числе активисты защиты прав потребителей;

7) общественность групп особенного интереса (например, в бизнесовом пиаре – конкуренты, в политическом – избиратели).

В соответствии со вторым подходом, выделяют целевые группы общественности, а именно:

а) географические, т.е. общественность, проживающую в разных регионах страны, а также в населенных пунктах разного типа;

б) социально-демографические: по полу, возрасту, образованию и др.;

в) психографические группы, т.е. те, характеристики которых носят транссоциальный характер и мотивы поведения подобных групп нередко вообще нельзя объяснить, исходя из их объективных, к примеру, половых, возрастных и иных характеристик. Выделяют и некоторые иные целевые группы общественности.

Когда речь идет о целевых группах общественности в паблик рилейшнз, нередко возникает аналогия с маркетингом. Действительно, ведь и в нем выделяют различные группы потребителей (по поведенческому, психографическому, социально-демографическому или др. критериям). Однако, здесь имеется существенная разница: маркетинг имеет дело с рынками, PR – с общественностью. Компании могут создавать рынки путем определения сегментов населения, которое будет испытывать спрос на уже имеющийся или перспективный продукт. Общественные же группы создаются сами по себе. Организация, компания, справедливо подчеркивает Ф. Китчен, вправе самостоятельно выбрать себе рынки, но общественность самостоятельна и сама может выбрать объектом своего внимания организацию или целую отрасль.

Здесь, собственно, и существует кардинальное отличие паблик рилейшнз от маркетинга. Если второй сам выбирает себе объект воздействия, разрабатывает и применяет необходимые методы и технологии (вплоть до ухода с данного рынка на иной в случае неудачи), то PR призван в любой складывающейся для фирмы ситуации учесть мнения заинтересованной, реагирующей на фирму общественности и с помощью необходимых методов и технологий воздействовать на нее, обеспечив доброжелательное и конструктивное отношение к фирме. Понятно, что между маркетингом и PR существует и множество общих сфер и проблем, но об этом речь пойдет в лекции 8.

Общественное мнение – второй важный объект паблик рилейшнз представляет собой состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное, достаточно устойчивое и компетентное оценочное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности. Таким образом, хотя общественное мнение и отличается от общественного настроения (начальная стадия формирования общественного мнения, представляющая собой по большей части эмоциональный отклик людей на различные события), оно все же выступает как один из уровней, так называемого, массового сознания, характеризующегося разорванностью, противоречивостью, способностью к быстрым и неожиданным изменениям.

Это, как уже отмечалось, и делает воздействие на общественное мнение в процессе паблик рилейшнз значительно более сложным. Но в то же время значительно более важным. Ведь серьезная, даже многолетняя работа по воздействию на общественность может быть сведена на нет моментальным «вбросом» компромата, что нередко встречается не только в политике, но и в бизнесе. Взять, к примеру, общеизвестный пример с зубной пастой «Колгейт» в Малайзии, когда сообщение о том, что в ней содержится свиной жир моментально и полностью остановило ее продажи в этой мусульманской стране.

Проблема воздействия на общественное мнение в процессе PR сложна и многогранна. Поэтому укажем лишь на три ее основных аспекта. Во-первых, основой подобного воздействия служат результаты социологических исследований, проводимых с использованием различных методов, в первую очередь опросов общественного мнения: в ходе подобных исследований как раз и выявляется информация, связанная с состоянием общественного мнения разных групп населения, общественности, динамикой его развития.

Во-вторых, выделяются три основных механизма воздействия на общественное мнение: психологический (с помощью использования методов убеждения и т.п.); пиаровский (например, НЛП-технологии, в целом методика «spin-doctor» - своеобразное воздействие на общественное мнение с целью его «перекручивания», «вращения» для создания наиболее выгодного имиджа организации в глазах различных групп общественности). Наконец, социологические механизмы воздействия на общественное мнение предполагают использование эффективного «соединения» индивидуальных мнений в общественное, использование в этом плане дискуссионного процесса, различных типов информации, включая системы идеологических фильтров и социальных стереотипов.

В целом же, в-третьих, работа с общественным мнением в процессе паблик рилейшнз направлена на решение следующих важных задач: