3. Pr и реклама: общие черты и основные отличия

Как уже отмечалось, реклама, как и паблик рилейшинз – важнейшая разновидность маркетинговых коммуникаций. Более того, их «роднит» общность многих используемых методов и технологий (см. лекции 7 и 8). Подобное сходство названных маркетинговых коммуникаций определяет и то, что во многих компаниях отделы рекламы и пиара объединены. Еще чаще и тот, и другой входят в управление маркетинга (отдел маркетинга).

Между тем, в их сущности, принципах, методах, технологиях реализации имеются и серьезные отличия, одним из главных последствий которых является то, что, как уже отмечалось в одной из лекций, в украинских условиях фирмы нередко отдают предпочтение рекламе. Главное отличие паблик рилейшнз от рекламы заключается в том, что если реклама есть средство продвижения товара, услуги на рынке, то PR – продвижения имиджа, репутации фирмы, компании в обществе. Отсюда и иные существенные различия:

• PR не связанны с немедленной продажей товаров и услуг, поэтому в отличие от традиционной рекламы, это реклама дальнего действия, отсроченного потребления;

• PR, в отличие от рекламы, носят некоммерческий характер, они направлены на формирование имиджа, репутации фирмы, а не спроса. Это означает, что фирма, осуществляя PR, не стремится прямо заработать на связях с общественностью, а тратит свои деньги в первую очередь на то, чтобы общественность лучше понимала ее деятельность. Хотя, понятно, что в конечном счете это также «работает» на успешность компании;

• PR, в отличие от рекламы, ориентированы на долгосрочные отношения компании с общественностью, потребителями; действительно, в короткие сроки попросту невозможно создать имидж или завоевать репутацию;

• специфика PR также в том, что данная маркетинговая коммуникация основана на передаче исключительно правдивой информации, не терпит фальши, преувеличений, обмана (вспомним, что «отец PR» Айви Ли говорил: «если ваша информация, материал, подготовленный вами, подходит для отдела рекламы не используйте его»). Понятно, что это не обязывает фирму быть всегда и во всем полностью открытой и раскрывать свои коммерческие тайны, однако компания не может в процессе пиара в принципе распространять недостоверную информацию: тем самым рушатся основные принципы паблик рилейшнз;

• реализация PR-акций требует обязательного установления «обратной связи» между компанией и общественностью: в противном случае создать имидж или отработать репутацию совершенно невозможно – нужно постоянно сверять действия компании с оценками их со стороны населения, общественности;

• еще одно важное отличие PR от рекламы состоит в том, что при реализации паблик рилейшнз невозможно полностью «просчитать» возможные последствия; определить, как в случае с рекламой, эффективность соответствующей работы. Это, конечно, серьезный «минус», но такова уж специфика PR;

• наконец, необходимо отметить различие в источниках финансирования: если рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, то средства на паблик рилейшнз, как правило, поступают из стратегического бюджета фирмы.