58. Особенности применения маркетинга на рынке банковских услуг

Банковский маркетинг – система организации деятельности банка по разработке и сбыту банковского продукта на основе комплексного изучения рынка и запросов клиентов с целью получения максимальной прибыли. Банковская система РФ включает в себя центральный банк (ЦБ), коммерческие банки (КБ), а также филиалы и представительства ЦБ. ЦБ имеет особую роль в системе и выполняет следующие функции: Выдача и отзыв лицензий у КБ; Выпуск денежной массы и контроль за её обращением; Контроль за обращением иностранной валюты в РФ; Предоставление кредитов КБ и определение ставки рефинансирования; КБ используют приемы и способы маркетинга в своей деятельности по следующим причинам:; Завершение формирования банковской системы в РФ, её стабилизация; Усиление конкуренции между банками; Интернационализация банковской деятельности; Проникновение банковской деятельности в новые сферы и привлечение в отношения с банками большой части населения; Усиление конкуренции с небанковскими учреждениями (страх компании, брокерские фирмы, пенсионные компании)

В таких условиях банковский маркетинг выступает в роли механизма обеспечения адекватности деятельности банка процессам, происходящим на рынке. Помимо изучения рынка страны необходим мониторинг мировой банковской системы. В банковских операциях большая роль принадлежит современным техническим средствам информации и коммуникации, и существует зависимость от быстроты передачи данных, быстроты их обработки и анализа. Маркетинговая среда банка – совокупность факторов, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства банка и его службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения с клиентами.

Составляющие внешней среды банка: Поставщики (физ или юр лица, обеспечивающие банк необходимыми финансовыми и трудовыми ресурсами, а также материальными средствами для создания конкретного банковского продукта); Маркетинговые посредники (физ или юр лица, которые являются связующим звеном между банками и клиентами); Кредитно-финансовые посредники учреждения (проводят для банком операции на фондовом рынке); Клиенты банка; Конкуренты (банки и парабанковские системы); Контактные аудитории (все группы, которые проявляют интерес к банку или оказывают влияние на его деловую активность – финансовые учреждения, СМИ, госуд учреждения, общественность)

Специфические особенности банковского продукта (услуги), которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: Неосязаемость услуг, их абстрактный характер; Непостоянство качества услуг; Несохраняемость услуг; Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах; Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений; Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени(устанавливаются продолжительные связи клиента с банком)