2. Основные проблемы разработки бренда, бренд-идея и бренд-легенда

Как уже отмечалось, процесс создания и «раскрутки» бренда очень дорогой и, как правило, длительный. Есть еще одно важное обстоятельство: в силу специфики использования брендов, их разработка отнюдь не всегда необходима. Так, компании, работающие в нижнеценовых сегментах обычно придерживаются стратегии «лидерства по издержкам» и бренд здесь совершенно не нужен, поскольку повышает издержки, сказывается на цене и сводит на-нет основное конкурентное преимущество.

Кроме того, имеются в принципе тяжело брендируемые товары. Во-первых, это товары, различные марки которых малоразличимы (к примеру, соль, сахар, молоко). Во-вторых, товары, функционирующие на рынке с большим оборотом и большой сменяемостью марок (в частности, на рынке мороженного). В-третьих, не стоит брендировать товар, охватывающий незначительный сегмент рынка – разработка бренда в этом случае попросту не окупится.

Перейдем непосредственно к изложению проблем, связанных с разработкой брендов. В первую очередь нужно отметить, что к любому эффективному бренду в процессе его создания предъявляются следующие основные требования:

• во-первых, бренд может быть построен только на основе качественного товара, который оправдывает ожидания потребителей; в противном случае никакие усилия по его «раскрутке» заведомо не оправдаются;

• во-вторых, «раскрутка», реализация концепции бренда должна быть последовательной: успешные бренды сосредотачиваются на уже заложенной концепции и не «размывают» свой имидж. Наглядный пример в этом плане – попытка перевести бренд «Мальборо» (прерии, мужественные ковбои и т.п.) на дамские сигареты с ментолом, которая оказалась настолько неудачной, что чуть было не уничтожила сам бренд;

• в-третьих (и это самое главное!), успешный бренд может быть построен исключительно на основе УТП (уникального торгового предложения) или, по крайней мере, иметь в своей основе мощную эмоциональную составляющую, Так, мотоциклы «Харли-Дэвидсон», хотя по качеству уступают японским, но стоят в два раза дороже, поскольку поклонники «Харли-Дэвидсон» в первую очередь обращают внимание не на технические характеристики, а на определенный стиль жизни.

Исходя из сказанного, становится совершенно очевидной основная структура любого успешного бренда, включающая, с одной стороны, бренд-идею, с другой – бренд-легенду.

Бренд-идея – это некое виртуальное преимущество, которое отличает товар, бренд которого создается, от всех иных товаров. При этом, бренд-идея апеллирует не столько к разуму потребителя, сколько к его чувствам, поскольку бренд какого-либо товара (а на рынке подобных марок товара множество) создает скорее определенное настроение потребления товара, чем подчеркивает его потребительские качества.

Здесь лучше всего привести пример «Живчика», напитка созданного и внедренного под весьма эффективным брендом на перегруженном торговыми марками рынке напитков. В чем был успех «Живчика»? Как известно, на упомянутом рынке функционирует огромное количество торговых марок, так называемых, «цветных» напитков. Причем каждому потребителю известно, что все они представляют собой газированную воду с добавлением специфичных концентратов (лимонной кислоты и т.п.). И, таким образом, при утолении жажды, ничего кроме вреда для организма не несут.

И вот на рынке появляется «Живчик», основу которого составляет натуральный яблочный сок; и кроме того в его структуру входит настойка эхинацеи, которая выводит из организма шлаки, радионуклиды и прочее. Таким образом данный напиток оказывается полезным, повышает тонус и улучшает общее самочувствие потребителя. Успех напитка на рынке оказался весьма серьезным.

Бренд-легенда – это краткая история возникновения или создания того или иного товара, которая объясняет причину возникновения бренда. Хорошая бренд-легенда нередко в успехе бренда имеет не меньшее значение, чем эффективная бренд-идея . Особенно, когда она адаптируется к бренд-идее. Бренд-легенды бывают двух типов: естественные и искусственные. Первые сложились исторически и имеют к продукту прямое или косвенное (здесь предпринимаются усилия по адаптации) отношение. Яркий классический пример подобных бренд-легенд – название продукции по местности, где она начала производиться (к примеру, коньяк, шампанское и т.п.).

Однако это не значит, что естественная бренд-легенда обязательно должна иметь столетние корни. Фактически любой продукт, товар, услуга, которые в исторической ретроспективе были использованы и получили признание, может быть оформлен в естественную бренд-легенду. Примеры: завод ранее выпускал краску для космических кораблей; бренд-легенда – «Космическая краска – по доступной цене». Специальные таблетки применялись для лечения членов Политбюро ЦК КПСС в советское время; бренд-легенда – «Кремлевские таблетки – каждому желающему».

Что касается искусственных бренд-легенд, то здесь используются специально создаваемые мифы и легенды, которые отвечают запросам потребителей на определенном целевом рынке, опережая их ожидания и усиливая соответствующий эффект применения продукта. Ярчайшим примером в этом плане служит «Герболайф» - «чудо-продукт», который по отзывам его создателей и распространителей изготовлен из «трав, собранных в Гималаях, на крошечных участках, среди скал».

Сам процесс создания бренда включает два этапа:

а) разработка торговой марки – процесс, который может иметь как творческий индивидуальный характер (кому-то пришла в голову интересная идея), так и формализованный – в условиях необходимости массового производства брендов в современных условиях. В этом случае применяется следующая методика: создается несколько рабочих групп, включающих по два-три человека; члены этих групп в течении нескольких дней предлагают идеи торговых марок – будущих брендов; после этого отбираются наиболее перспективные идеи; они тестируются на предмет негативных ассоциаций (обычно на 14 языках, к примеру, один из модных питерских бутиков, продающих итальянскую обувь, назывался «Mazzoli»); также проводится юридическая проверка и, наконец, отбираются три-пять наиболее перспективных названий;

б) «раскрутка» торговой марки и превращение ее в бренд. Здесь уже с полной силой вступает в действие пиар: выбирается, формируется эффективная бренд-идея, под нее – оптимальная бренд-легенда, ищутся пути, методы и технологии продвижения бренда на различных рынках.