3. Основные проблемы и технологии конструирования имиджа

Характеризуя сложнейший процесс создания, конструирования имиджа человека или организации, следует исходить из двух основных посылок:

• во-первых, сама сущность подобного конструирования основана на технологии, так называемого, «наложения имиджей»; т.е. сначала выделяют, определяют текущий и желаемый имиджи организации, человека, затем – накладывают их друг на друга и выделяют те черты, которые, к примеру, должны присутствовать в желаемом имидже и отсутствуют в текущем. Далее работа имиджмейкера, специалиста по PR сводится к «приданию» текущему имиджу необходимых черт и «убиранию» тех, которые являются необязательными или мешающими;

• во-вторых, в процессе конструирования любого имиджа исходят из того, что люди, воспринимающие его должны видеть в его основе определенные «расхожие» стереотипы или типажи. Человеческая психика экономична и людям сложно вникать в уникальные черты каждого отдельного политика, бизнесмена или организации. Поэтому они невольно типизируют эти черты и воспринимают их как некий набор стандартных черт.

В случае построения индивидуального имиджа политика или бизнесмена широко используется теория социальных стереотипов, разработанная американским журналистом и пиарщиком У. Липпманом. В соответствии с ней реально существуют определенные социальные стереотипы, т.е. стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, которые вызывают у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным имеющимся у него опытом.

Использование подобных стереотипов (при том, что стереотипизация имеет и некоторые негативные черты, связанные с возможностью формирования достаточно примитивного общественного сознания) позволяет «упростить», «укоротить» процесс мышления. И, соответственно, способствовать построению имиджа путем выделения его основы. К примеру, выделив такие стереотипы политиков, как «рыцарь», «хозяин», «аскет», «мыслитель», «романтик», «профессионал», «оппозиционер», можно достаточно быстро и эффективно сформировать имидж любого политика, «прибавив» к соответствующему стереотипу его основные профессиональные и личные качества.

Сложнее в этом плане обстоит дело с формированием, конструированием имиджа организации, фирмы. Здесь в качестве основы, вместо социального стереотипа, используется, так называемый, типаж фирмы. Существует несколько моделей подобных типажей, в частности, семикомпонентная и десятикомпонентная. Раскроем содержание последней. В соответствии с десятикомпонентным типажом, выделяют следующие ключевые характеристики фирмы:

• внешняя атрибутика;

• история организации, традиции;

• финансовое положение;

• образ продукции, качество деятельности;

• имидж руководителя и его команды;

• имидж персонала, корпоративная культура;

• деловые коммуникации, особенности управления организацией;

• стоимость товаров или услуг;

• паблисити, рекламная известность;

• дизайн офисных помещений, продукции.

Понятно, что учет всех названных характеристик в процессе конструирования имиджа организации практически невозможен. Поэтому, как правило, идут следующим путем: выделяют некоторые характеристики, которые особо привлекают в образе данной организации и на их основе строят и «раскручивают» имидж. В одном случае – это сравнительная дешевизна товаров, продуктов (к примеру, магазины торговой сети «АТБ»), в другом устойчивое финансовое положение (к примеру, «Приватбанк»), в третьем – имидж персонала, его корпоративная культура (к примеру, предприятия системы «Макдоналдс») и так далее. Наиболее приемлем вариант, когда за основу имиджа фирма может представить несколько из указанных характеристик.

Выделяют три основные технологии конструирования имиджа:

• функциональный подход базируется на учете и сопоставлении текущего и желаемого имиджей организации, товара, бизнесмена или политика. Сначала определяется желаемый имидж, затем текущий, затем следует процесс «совмещения» или «наложения» имиджей и конструируется, так называемый, моделируемый имидж (это что-то третье, чего нет в реальности, но что включает в себя черты желаемого имиджа, сконструированного с учетом возможностей текущего). Затем осуществляется «перевод» этого смоделированного имиджа в различные контексты: вещественный, семейный и т.п.;

• сравнительный подход к конструированию имиджа во многом похож на описанный функциональный; однако за основу, кроме текущего имиджа, берется не желаемый, а подобный же текущий имидж конкурента. Затем процесс конструирования осуществляется по той же схеме: «наложение» имиджей, выработка моделируемого и перевод его в разные контексты;

• контекстный подход к конструированию имиджа основан на учете различного восприятия имиджа организации среди разных групп общественности. Как известно, имидж фирмы может модифицироваться в зависимости о того, на какие группы общественности направлено пиаровское воздействие. К примеру, для внутренней общественности фирма может формировать имидж структуры, которая максимально заботится о своем персонале; для партнеров – ключевыми чертами имиджа может быть надежность и порядочность в выполнении своих обязательств; для конкурентов могут быть подчеркнуты мощность потенциала фирмы, ее крепкие связи с представителями органов власти и т.п. Именно на выявлении различных аспектов подобных имиджей и интеграции их в единый, общий и базируется контекстный подход.

Этапы построения имиджа. Независимо от того, какая из вышеописанных технологий конструирования имиджа выбрана, выделяют три следующих этапа работы над ним:

а) подготовительный этап или этап определения требований общественности; основан на обязательном проведении социологических и социально-психологических исследований с целью получения информации о желаемом и текущем имиджах;

б) этап разработки моделируемого имиджа, т.е. «наложения» текущего и желаемого имиджей (или имиджа конкурента);

в) перевод выбранных характеристик моделируемого имиджа в различные контексты: визуальный, вербальный, событийный, семейный и т.п.