2. Pr в маркетинге как важнейшая разновидность маркетинговых коммуникаций. Проблемы становления маркетинговых паблик рилейшнз

Общая структура взаимосвязи маркетинга и паблик рилейшнз представлена на рисунке 3. Классик маркетинга Ф. Котлер, характеризуя структуру маркетинга, выделил PR как одну из важнейших его составляющих, а именно: одну из трех маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих эффективное продвижение товара на рынке.

Рисунок 3. Маркетинг и система маркетинговых коммуникаций

Если говорить о месте паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций, то их основная функция (в отличие от рекламы и сейлс промоушн): обеспечение стимулирования сбыта и продвижения товара посредством продвижения в обществе имиджа фирмы, ее репутации, фирменного стиля, наконец брендов «раскрученных» торговых марок.

Конкретизируя взаимосвязь маркетинга и паблик рилейшнз, можно сказать, что задача маркетинга – удовлетворять различные цели организации, естественно связанные с продвижением на рынке ее товаров и услуг. Реализуя эту задачу, компания вступает во взаимодействие с многочисленными группами общественности, которые вырабатывают конкретное отношение и доверие (или недоверие) к компании, формируют мнения и взгляды на образ компании и ее способность к сотрудничеству.

Взгляды этих групп общественности на компанию влияют на поведение по отношению к ней общественности и в конечном счете могут повлиять на ее деловой успех. Следовательно, на способность фирмы достигать поставленных целей оказывает влияние качество осуществляемых ее мероприятий не только по маркетингу в целом, но и по паблик рилейшнз. Поскольку именно они «отвечают» за взаимодействие фирмы и общественности.

Таким образом, маркетинг несет ответственность за определение рынков для товаров и услуг компании, за управление программами маркетинговых коммуникаций, необходимых для создания и поддержания спроса. PR несут ответственность за установление взаимопонимания и взаимного доверия с теми группами общественности, которые имеют потенциальные или фактические интересы в организации.

Если детализировать роль паблик рилейшнз как важнейшей маркетинговой коммуникации, то можно выделить следующие ее основные аспекты:

• во-первых, PR выступает как средство обеспечения неценовой конкуренции, в результате которой на спрос на тот или иной товар влияет уже не цена на него (имеется в виду ситуация, когда цены на аналогичные товары разных фирм примерно выровнены), а имидж, репутация фирмы, производящей и реализующей этот товар;

• во-вторых, PR выполняет важнейшую функцию содействия в продвижении на рынке товаров и услуг фирмы. Иными словами, в процессе паблик рилейшнз, организации специальных мероприятий, событий, PR-кампаний осуществляется воздействие на стимулирование интереса потребителей к товару. Здесь могут использоваться разнообразные PR-овские методы и технологии, направленные на удержание старых клиентов, привлечение новых потребителей;

• в-третьих, особое место принадлежит паблик рилейшнз в решении задач, так называемого, маркетинга по конфликтам. Поскольку на всех этапах маркетинговой деятельности должен проявляться принцип обеспечения взаимной выгоды, а реально нередко конкурентами предпринимаются попытки снижения имиджа компании, то именно использование средств, методов и технологий PR позволяет предотвратить на рынках панику (как, к примеру, в случаях когда в 1993 г. в нескольких банках Пепси-Колы были обнаружены шприцы, а в 1999 г. покупатели Кока-Колы обнаружили в баночках с напитком лезвия), обеспечить восстановление имиджа и репутации компании.

Особо интереса заслуживает проблема «взаимоотношений» между тремя маркетинговыми коммуникациями. В принципе каждая из них «играет» свою роль. С помощью PR продвигается имидж фирмы в обществе; с помощью рекламы – бренда, товара, услуги на рынке; система стимулирования сбыта использует самые разнообразные технологии и приемы продвижения конкретного товара или услуги на рынке.

Какие же из коммуникаций выступают все же как наиболее эффективные? Здесь наблюдается следующая ситуация. В условиях зарождающейся рыночной экономики (как, к примеру, в Украине) максимальное внимание уделяется рекламе и системе стимулирования сбыта. И это вполне объяснимо: с одной стороны, они дают более быстрый эффект; с другой – более дешевы; с третьей – в этой (зарождающейся рыночной экономики) ситуации еще мало мощных фирм и компаний, имидж и репутация которых нуждается в продвижении.

Однако, в развитом рыночном обществе, по мнению специалистов, все большая роль отводится паблик рилейшнз, поскольку, как свидетельствуют опыт и результаты маркетинговых исследований, затраты на рекламирование продолжают возрастать, а объем охвата целевых аудиторий снижаться; возрастающий хаос в мощной рекламной деятельности снижает эффективность воздействия на потребителей отдельных рекламных сообщений; продолжают расти затраты на продвижение продаж и содержание штата сотрудников на обеспечение этой деятельности.

В связи с возрастанием роли паблик рилейшнз (в системе маркетинговых коммуникаций некоторые ученые и практики говорят о возможном формировании маркетинговых паблик рилейшнз) (МPR) как одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Маркетинговые паблик рилейшнз, по мнению ряда ученых (см. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М., 2004. – С. 383), это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.

МPR – это более узкий аспект PR, относящийся к взаимодействию организации с потребителем или другими общественными группами (например, властными структурами) в вопросах маркетинга. Кратко говоря, МPR – это ориентированный на маркетинг аспект паблик рилейшнз. Будет или не будет создана описанная новая дисциплина, новая составляющая комплекса маркетинга, с нашей точки зрения, не так уж и важно. Гораздо важнее то обстоятельство, что PR занимает серьезное и важное место в системе маркетинга, а, следовательно, в рамках обеспечения эффективности функционирования рыночной экономики.