4. Специальные элементы разработки и реализации pr-кампаний

Организация и проведение PR-кампаний, наличие в данном процессе множества оригинальных элементов и взаимосвязей служит основой создания и реализации комплекса специальных креативных элементов, выступающих в качестве основы соответствующего подхода. Рассмотрим лишь некоторые, ключевые из них.

Позиционирование бренда (объекта) PR-кампании. Как утверждает основатель маркетинга Ф. Котлер, позиционирование – это обеспечение тому или другому товару такого места на рынке, которое отличало бы его от других товаров и создавало ему желательное в сознании представителей целевых групп место на рынке. Следовательно, если тот или иной объект не спозиционирован, то он является непонятным для потенциальных клиентов.

Если первоначально термин «позиционирование» применялся, как правило, в маркетинге и рекламе, то в последнее время он все чаще становится объектом анализа в паблик рилейшнз. Причем, здесь он получил определенное отличие. Если, к примеру, в рекламе позиционирование происходит искусственно, т.е. аудитории «задаются» определенные качества позиционируемого объекта, то в PR – естественно, добровольно. Здесь позиционирование осуществляют сама аудитория и целевая группа, получив соответствующую, необходимую для этого информацию. К примеру, для большей части населения все политики «на одно лицо». Поэтому в процессе позиционирования ему «подсказываются» определенные качества того или иного политика, т.е. применяется процедура «выделения из множества». В результате, к примеру, при проведение избирательной кампании население отличает данного политика от других.

Проведение PR-исследований, осуществляемых в ходе организации PR-кампании, направлено, с одной стороны, на получении объективной информации о состоянии объекта кампании (выделение целевых групп, определение эффективности различных средств информации и т.п.). С другой - нередко именно в процессе подобных исследований и выявляются элементы возможного креатива.

При проведении исследований используются следующие методы: социологические методы исследования (опросы, анализ документов, наблюдение, эксперимент); методы аудита (коммуникационного, социального, ситуационного и др.); неформальные исследования, включающие, в частности, накопление разнообразных фактов, публикаций и др.

Поиск целевых групп – важнейшее направление эффективной PR-кампании, предполагающее сегментирование (по разным основаниям – региональное, социально-демографическое, психографическое, поведенческое) объекта PR-кампании. Как правило, при организации такой кампании специально выделяются некоторые сегменты, на которые осуществляется специальное воздействие. К примеру, при проведении широко известной кампании по «продвижению» маргарина «Benecol» на рынке США были отобраны следующие целевые группы: медики-профессионалы (рекомендующие этот продукт, обеспечивающий снижение холестерина в организме); женщины среднего возраста (особо заботящиеся о состоянии своего здоровья); некоторые СМИ, осуществляющие рекламу подобных продуктов; продавцы компании, которая будет осуществлять продажу продукта.

Разработка креативной стратегии направлена на поиск элементов креатива, возможностей творческого решения в ходе осуществления кампании. Выше мы уже приводили ряд примеров поиска подобных решений. Укажем еще на несколько. Так, компания «Вестерн Юнион» до недавнего времени была единственной в Украине, осуществляющей переводы в валюте по всему миру, чем она и активно пользовалась. Российская сотовая кампания «БиЛайн» в процессе организации PR-кампании сделала ставку на тему лидерства, в частности предложила клиентам «роуминг по всему миру», чего не могли дать иные операторы. И так далее.

Разработка имиджевой стратегии предполагает выделение определенного стереотипа, типажа того продукта, того политика, той фирмы, которые служат основным объектом «продвижения» в ходе кампании. К примеру, для характеристики специфики украинских (или иных) политиков могут быть применены следующие стереотипы: «Рыцарь», «Хозяин», «Профи», «Оппозиционер» и т.п. Сложнее (см. лекцию 4) обстоит дело при разработке имиджевой стратегии в случае организации акции по «продвижению» фирмы, организации. Однако, подобная сложность полностью «окупается» полученным эффектом в случае разработки удачной имиджевой стратегии.

Разработка медиастратегии. Речь в данном случае идет не о подготовке обычного медиаплана с четкой регламентацией последовательности, частоты используемых каналов публикации разнооборазных материалов – это вторая практическая часть реализации медиастратегии, а об определении общих подходов к организации информационного процесса в ходе кампании. Чаще всего здесь используется несколько этапов раскрутки бренда. К примеру, в уже упоминавшейся кампании по продвижению маргарина «Benecol» были выделены четыре подобных этапа: «Он идет!»; «О! Это работает!»; «Он уже здесь!»; «Внимание! Время не ждет!».

Творческое использование разнообразных методов коммуникации предполагает, с одной стороны, четкое определение и выделение (с использованием результатов исследований) тех каналов информации, которые наиболее эффективны для проведения данной кампании, в частности, обеспечивают «доставку» необходимой информации к выделенным целевым группам. С другой – поиск новых, оригинальных методов коммуникации и каналов информирования.