Сущность, свойства и виды восприятия, их значение для маркетинга.

Восприятие – отбор, обработка и интерпретация информации о стимуле, полученной на основе синтеза ощущений и прошедшей через сознание потребителя, в результате чего происходит идентификация стимула.

Свойства восприятия

• Целостность

• Предметность

• Константность

• Категориальность

• Образность

• Аперцептивность

• Ассоциативность

• Избирательность

Виды восприятия (по характеру переработки информации)

• Избирательное запечатление

• Избирательное искажение

• Избирательное усвоение

• Сублиминальное восприятие

Виды восприятия (по объекту)

• Товара

• Упаковки

• Марки

• Маркировки

• Фирменного стиля

• Цены

• Магазина

• Рекламы

• Риска

Виды восприятия ( по сфере участия в психике)

• Сенсорное

• Эмоциональное

• Осознанное

• Сублиминальное

40. Восприятие торговой марки, упаковки и маркировки.

41. Восприятие новинок: диффузия и адаптация. Кривые обучения.

42. Особенности потребительского восприятия рекламы и фирменного стиля.

43. Алгоритм оценки вариантов и применяемые модели выбора альтернатив.

Оценка вариантов – определение уровня соответствия альтернатив собственным потребностям и ожиданиям путем их сравнения по ряду атрибутов.

Оценка вариантов

• Определение параметров оценки

• Установление критериев оценки

• Сравнение свойств с нормативом

• Оценка свойств как результат такого сравнения

• Целостная оценка товара

• Ранжирование товаров по уровню оценки

Модели потребительского выбора

1. Компенсационная

2. Доминантная

3. Модель ограничений

4. Разделительная модель

5. Лексикографическая модель

6. Модель идеального представления

7. Модель ожидаемой значимости

8. (многофакторная / мультиатрибутивная модель

Модель потребительского выбора – алгоритм рассмотрения альтернатив, предшествующий принятию решения о покупке.

Компенсационная модель – ситуация, когда потребитель готов поступиться недостаточным уровнем одних атрибутов товара за счет соответствующего компенсирования высоким уровнем других атрибутов.

Доминантная модель – ситуация предпочтения альтернативы, обладающей высоким уровнем всех атрибутов.

Модель ограничений – поступенчатый выбор с постепенным сужением круга рассмотрения альтернатив (комплектов товаров).

Разделительная модель – выбор наилучшей альтернативы по одному – двум важнейшим атрибутам.

Лексикографическая модель – стратегия выбора, когда вначале альтернативы сравниваются по наиболее важному атрибуту, затем – менее важному и т.д. до тех пор, пока не останется один вариант.

Мультиатрибутивная модель – выбор, основанный на убеждениях и оценках потребителей относительно альтернатив, характеризующихся многомерностью качества.

44. Содержание

    • Роль потребителя в системе маркетинга и особенности поведения современного потребителя.
    • 4 Предпосылки концепции маркетинга:
    • Маркетинговая ориентация на потребителя и факторы, ее определяющие. Дикий маркетинг.
    • Маркетинг взаимоотношений с потребителем.
    • Суверенитет потребителя и способы его реализации.
    • Свобода потребительского поведения: условия, ограничения и регулирование.
    • Рациональность потребительского поведения с точки зрения экономической теории и маркетинга. Поведенческие финансы.
    • Иррациональное потребительское поведение: виды, причины, последствия.
    • Экономический эгоизм и альтруизм.
    • Эволюция бихевиоризма.
    • Основные вопросы бихевиоризма
    • Основные понятия теории поведения потребителей.
    • Структура процесса принятия решения о покупке.
    • Стадии процесса принятия решения о покупке
    • Объективные факторы макросреды и их воздействие на поведение потребителя.
    • Маркетинговые факторы и их воздействие на поведение потребителя.
    • Факторы культурного порядка.
    • Факторы социального порядка.
    • Факторы личного порядка.
    • Факторы психологического порядка.
    • Моделирование потребительского поведения: понятие модели, виды и назначение моделей потребительского поведения по способу их построения.
    • Базовая модель потребительского поведения по ф.Котлеру.
    • Физиологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
    • Психологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
    • Социально-психологический подход к изучению и формированию поведения потребителей.
    • Экономический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
    • Нейро-лингвистическое программирование в исследованиях и формировании поведения потребителя (коммуникативный подход).
    • Алгоритм поведения потребителей на стадии поиска.
    • Осознание проблемы и депривация потребности. Понятие и соотношение элементов системы «нужда- потребность – желание – запрос – требование - мотив».
    • Поиск информации потребителем: виды поиска, источники и типы информации, детерминанты поиска. Типы поискового поведения.
    • Поисковое поведение в Интернете.
    • Теория мотивации а. Маслоу в изучении и формировании поведения потребителей.
    • Теория мотивации 3. Фрейда в изучении и формировании поведения потребителей.
    • Теории мотивации Шварца и Герцберга в изучении и формировании поведения потребителей.
    • Теории мотивации Мак Клеланда и Мюррея в изучении и формировании поведения потребителей.
    • 3 Состояния потребностей::
    • Мотивационный анализ.
    • Алгоритм поведения потребителей на стадии предпокупочных решений.
    • Понятие, соотношение и значение ощущений и восприятия в изучении и формировании потребительского поведения.
    • Виды ощущений. Мультисенсорный маркетинг.
    • Нейромаркетинг.
    • Сущность, свойства и виды восприятия, их значение для маркетинга.
    • Мультиаттрибутивная модель потребительской оценки.
    • Обучение потребителя: сущность, цели, подходы, процесс и средства.
    • Поведенческое обучение: классическое обусловливание поведения потребителей по Павлову.
    • Поведенческое обучение: оперантное обусловливание поведения потребителей по Скиннеру.
    • Когнитивное обучение потребителей и его элементы.
    • Проблемы обучения. Внимание и память.
    • Эмоциональная компонента процесса обучения потребителей. Виды эмоций. Эмпирический маркетинг.
    • Вопрос 51. Вовлеченность потребителей и ее формирование. Маркетинг размышлений.
    • 52. Потребительский выбор и его типы. Круг субъектов, влияющих на покупку.
    • 54. Совершение покупки. Потребительская логистика.
    • 55. Алгоритм поведения потребителя на стадии послепокупочных решений.
    • 56. Ответные реакции потребителя
    • 59. Менеджмент жалоб
    • Окончательная потребительская оценка и обобщение. Последствия для маркетинга.
    • Усвоение как элемент потребительского поведения.
    • 62. Сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу
    • Сегментация рынка потребителей по продукту.
    • 64. Традиционные права покупателя и продавца на рынке.
    • 65. Эволюция консьюмеризма
    • 66. Права потребителя рб
    • 67. Государственная защита прав потребителя в рб и за рубежом
    • 68. Общественная защита прав потребителя в рб и за рубежом
    • 69. Типы корпоративных потребителей. Типы закупок.
    • 70. Особенности рынка корпоративных потребителей
    • 71. Классификация факторов, формирующих поведение корпоративных потребителей