Рациональность потребительского поведения с точки зрения экономической теории и маркетинга. Поведенческие финансы.

Рациональность потребителя – стремление избрать наиболее выгодную стратегию действий, позволяющую согласно представлениям и ожиданиям данного лица избежать ошибок и достичь желаемой им цели в соответствии с ресурсными возможностями на основе критерия предпочтительности.

Потребитель рационально подходит к покупке в соответсвии с целями и мотивацией

Два взгляда на рациональность:

1. С точки зрения экономич теории: (праивила максимизации полезности)

2. Маркетинговая рациональность (максимизирует своей удовлетворенности при оптимизации уровня затрат)

Оказывается, в совершенно одинаковых ситуациях человек может принимать абсолютно разные решения, в зависимости от того, как ему подана данная ситуация. Приведем классический пример.

Представьте: вы идете в кино за билетом. В вашем бумажнике находится всего 20 долларов. 10 вы намерены потратить на сам билет, и 10 на попкорн и колу. Подходя к кинотеатру, вы понимаете, что взяли только 10 долларов. Как быть в такой ситуации? Идти ли в кино? А вот вторая ситуация. Вы уже приобрели билет в кино за 10 долларов. Идете в кино. При этом в вашем бумажнике находится 10 долларов на попкорн и колу. У кинотеатра вы понимаете, что потеряли билет. Как быть в такой ситуации?

Люди поступают следующим образом: в 80% случаев в первом варианте они приобретают билет. Во втором случае только 40% купит билет. А ведь потери одинаковы в обоих случаях – это 10 долларов. Изменилась только подача ситуации.

Нерациональное поведение людей. Примеры

Итак, теперь поговорим о самых известных моделях человеческого подведения, изучаемых поведенческими финансами. При этом замечу, что большая часть этих работ – заслуга Канемана и Тверски. Это классические и общеизвестные труды.

1) Неправильное восприятие шансов

Неправильное восприятие шансов лучше всего проявляется в азартных играх. Но сначала приведем простой пример, чтобы понять, о чем же идет речь. Когда люди подбрасывают монетку, они могут совершенно неправильно истолковать вероятность падения ее той или иной стороной. Эта вероятность всегда составляет 50%. Монетка может упасть, как орлом, так и решкой с одинаковой вероятностью. Всегда. Но! Если у нас 5 раз к ряду выпадает орел, мы начинаем с большей вероятностью предполагать, что в следующий раз выпадет решка. Хотя вероятность ее выпадения ничуть не изменилась. По-прежнему она составляет 50%.

Если говорить про азартные игры, то Канеман отметил, что игроки в рулетку после того, как несколько раз выпадает черное, предпочитают поставить на красное. Та же ситуация, что и с монетками. Вероятность по-прежнему составляет только 50%. Но человек воспринимает ситуацию несколько иначе.

2) Игнорирование самого вероятного исхода

Здесь ситуация еще более интересная. Люди могут не учитывать самый вероятный исход того или иного события, если получают какую-то дополнительную информацию, не относящуюся напрямую к делу. Например, Кэтрин в студенческие годы была ярой активисткой, сражалась за социальные права. Кто она сегодня – работница банка, или работница банка и феминистка. Большинство людей выбирают второй вариант. На них действует тот факт, что Кэтрин в молодости боролась за социальные права. Но это неверный ответ. В мире гораздо больше просто женщин, работающих в банке, чем феминисток, работающих там же. Первый вариант гораздо более реальный. Но люди выбирают второй из-за дополнительной информации, не относящейся напрямую к делу.

3) Эффект излишней самоуверенности

Речь идет не об уверенности человека в собственных сила. Даже неуверенные люди могут страдать от данного эффекта. Он проявляется в ряде ситуаций. Одна из самых известных – вождение автомобиля. Опросы показывают, что 82% водителей считают, что входят в группу самых безопасных. Которая, к слову, составляет всего 30% от общего числа автолюбителей.

Примерно так же ситуация обстоит в тех случаях, когда мы говорим про офисных сотрудников. Большинство готово принять на себя обязательства по выполнению работы в нереальные сроки. Они полагают, что могут справиться с ней. Увы, это далеко не всегда так. Эффект излишней самоуверенности является очень важной штукой, как в предпринимательстве, так и в инвестициях. Осознавая его наличие, мы можем избежать массы ненужных ошибок.

4) Эффект якоря

Мы оцениваем ту или иную ситуацию, в зависимости от тех цифр, которые были нам представлены заранее. Они являются для нас неким якорем. Так не очень понятно, поэтому лучше рассмотрим несколько практических примеров. Продавцы автомобилей (или риэлторы) часто пытаются сначала показать клиенту более дорогой товар, постепенно подходя к более дешевым. Клиент в такой ситуации считает этот товар более выгодным, так как машинально сравнивает его цену с первым товаром, цена на который стала для него неким якорем.

Еще один эксперимент был в свое время проведен Канеманом и Тверски. Он отлично отражает суть эффекта якоря. Они собрали две группы людей. Каждой группе была показана рулетка, на которой выпадало всего 2 результата. Первой группе всегда выпадало 65, а второй -10. Затем людям задавали вопрос: «Каков процент африканских стран в ООН?». Тут начиналось самое интересное! В первой группе, которая на рулетке лицезрела цифру 65, средний показатель составлял 45%, в то время как другая группа в качестве среднего значения указывала всего лишь 25%. Их ответы были привязаны к числу с рулетки. Кроме того, эффект якоря отлично проявляется при сравнении городов. Например, для жителей небольшого городка крупный город может показаться гораздо большим, нежели для жителей среднего городка. В качестве якоря выступает их собственный город. Эффект якоря активно применяется в продажах. Кроме того, он был замечен и в инвестировании.

5) Под воздействием недавних событий

Люди неправильно оценивают будущие события, находясь под воздействием произошедших недавно. Суть в том, что мы недооцениваем возможность возникновения того события, которое не возникало длительное время, и переоцениваем возможность возникновения события, которое было совсем недавно. Это серьезно влияет на экономические прогнозы. Да и на бизнес тоже. Поэтому не стоит игнорировать данный момент.

6) Эффект владения

В данном случае психологами было установлено, что мы привыкли оценивать вещи, которыми владеем более ценными, чем аналогичные, но не принадлежащие нам. Здесь в ход вступает боязнь потерь, рассмотренная вдоль и поперек Канеманом и Тверски. Кстати, это объясняет и тот факт, что предприниматели часто завышают стоимость своего собственного бизнеса. Они оценивают его не только с точки зрения доходности. Немалую роль здесь играет и то, что человек владеет этим бизнесом, он приложил массу усилий, чтобы построить его.

Эффект владения активно стараются использовать в маркетинге. Так, сейчас появляется все больше и больше товаров, которыми можно пользоваться некоторое время бесплатно (речь идет о трайвертайзинге). Например, программное обеспечение, распространяющееся по модели shareware, позволяет пользователю наслаждаться полнофункциональной версией программы в течение 30 дней. После этого программа перестает работать, и за нее нужно заплатить. Или просто удалить ее со своего компьютера.

7) Люди больше готовы рисковать прибылью

Данный момент был замечен впервые, когда психологи изучали поведение посетителей казино. Люди готовы гораздо больше рисковать уже выигранными деньгами, чем своими собственными. Кстати, во многом именно поэтому объясняется то, почему казино всегда выигрывает. Люди обязательно придут обратно, чтобы испытать счастье на полученную прибыль. Впрочем, это относится не только к игрокам, но и к инвесторам, и другим людям.

8) Люди соглашаются с группой

Да, следование за толпой – давняя проблема человечества. Именно этим объясняется популярность различных списков бестселлеров, и тот факт, что мы вообще руководствуемся этими списками. Если новый продукт одобрило такое большое количество людей, то это означает, что он понравится и мне. Скорее всего.

Интересно, что ряд исследований показали, что 35% присутствующих в группе людей придерживаются мнения этой самой группы. Даже если не согласны с ним. Но ситуация меняется, как только хотя бы один человек начинает оспаривать это мнение. Тогда эти 35% вполне готовы его поддержать. 

9) Иллюзия контроля

В некоторых случаях мы считаем, что контролируем ситуацию, хотя этого и не происходит. Например, игроки в кости полагают, что их шансы на победу возрастают в том случае, если они будут уверенно бросать эти самые кости. Это заблуждение.

В свое время психолог по фамилии Лангер провела ряд исследований, в ходе которых и познакомила широкую общественность с иллюзией контроля. Исследование Лангер заключалось в том, что люди были поделены на две группы. Обе группы занимались тем, что играли в карты. Впрочем, в достаточно нестандартную игру. Им нужно было просто тащить карты из колоды. Побеждал тот, кто вытаскивал самую старшую карту. В одной группе присутствовал неуверенный человек – при этом его неуверенность была заметна, а в другой – наоборот. В итоге в первой группе ставки в среднем были несколько выше. Хотя эти факторы совершенно не влияли на итоговые результаты.

10) Оптимизм, мешающий принятию рациональных решений

Иногда чрезмерный оптимизм мешает точной оценке вероятности того или иного события. Можно привести достаточно наглядный пример. В ряде опросов респонденты признали, что около половины всех браков заканчиваются разводом. Но при этом все из них утверждали, что вероятность развода в их семье равна нулю. Вот такой вот парадокс.

Как видите, люди далеко не всегда принимают рациональные решения. Все зависит от конкретных ситуаций, информации, контекста – все это определяет наши решения.