Нейромаркетинг.

Нейромаркетинг - воздействие на подсознание человека на уровне нейроструктур его нервной системы с помощью наборов специально подобранных стимулов, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку.

Филипп Котлер выразил мнение о том, что «старый добрый маркетинг» уходит в лету. Одно из его интервью дало ориентиры в отношении направлений развития маркетинга.

Во-первых, маркетинг будет работать «в режиме реального времени». Во многих компаниях уже имеются комнаты, где проводятся так называемые «военные игры». К примеру, одна авиационная компания обзавелась комнатой с настенными экранами, которые показывают цены, назначаемые конкурентами, расписания полетов разных авиакомпаний, погоду в разных точках мира. Эта информация содействует мгновенному принятию решений. Проблема лишь в чрезмерности данной информации, что осложняет реагирование на нее.

Во-вторых, ориентация маркетинга будет финансовой. Это означает, что маркетологи будут во всех случаях просчитывать финансовую отдачу от маркетинговых мероприятий. В маркетинге станут выбираться лишь те решения, которые приносят большую отдачу, а не приводящие к такой отдаче мероприятия будут «отметаться».

В-третьих, будет иметь место большая технологичность маркетинга. Произойдет его трансформация в науку управления спросом посредством технологий, способствующих моментальному принятию решений, касающихся потребительского спроса, и содействующих его росту.

Именно такой технологией и является нейромаркетинг.

Нейромаркетинг — прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более «объективную»), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу — объективно оценить субъективную реакцию потребителя. Основными целями Нейромаркетинга является сокращение «стоимости» маркетинговых исследований, и получение более достоверной маркетинговой информации. Однако существует мнение, что нейромаркетинг — не более чем маркетинговый ход для продажи самих маркетинговых услуг.

При помощи нейромаркетингового аппаратного тестирования, можно исследовать потребительские реакции на аудиовизуальный объект, которым может стать логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет ресурс, плакат, бил-борд, рекламный ролик и товарная полка в магазине или вывеска.

Нейромаркетинг представляет собой такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие. При этом, поскольку речь идет все-таки о маркетинге (только с приставкой «нейро»), имеются в виду мозги потребителей и рыночных партнеров, а также работодателей и претендентов на должности. Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности и т.д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, вещества, способные воздействовать на мозг в нужном направлении (типа гормонов), прикосновения к участкам тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т.д. Это может быть доверительный взгляд или голос и очень многое другое, что способно подключаться к человеческому мозгу на подсознательном уровне, и вызывать «нечто», способное повлечь за собой ожидаемые со стороны воздействующих на него персон действия.

Этим «нечто» часто является ДОВЕРИЕ, которое провоцирует нужное действие (клиента, или партнера, или работодателя).

Концепция нейромаркетинга была (предположительно) впервые разработана психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную деятельность человека (вкупе с его эмоциями) в основном (на 90 процентов) отвечает подсознательная, т.е. неконтролируемая сознанием область мозга. Это дает возможность манипулировать данной областью в целях «впечатывания» в мозги людей нужных реакций так глубоко, насколько возможно.

Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х годов гарвардским профессором Джерри Залтманом, которым она была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method — сокращенно ZMET). Данный метод предусматривает процесс прощупывания человеческого подсознания с использованием наборов картинок (соответствующим образом подобранных). Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и способствуют активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку.

Выявленные образы становятся базой для конструирования графических коллажей, которые используются в рекламных роликах. Приобретшая популярность у многих солидных компаний нейромаркетинговая техника стала применяться такими известными ее пользователями, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, Coca-Cola.

Говорят также о том, что при проведении нейромаркетинговых исследований используется МРТ (магнитно-резонансная томография). Так, в 2002–2003 годах в рамках американского научно-коммерческого проекта «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (Атланта) был разработан нейромаркетинговый метод на базе МТР. Его ключевые идеи схожи с идеями ZMET, и он также предусматривает применение картинок и фотографий. От ZMET метод МРТ отличается тем, что установление реагирования обследуемых людей на предъявляемые им образы происходит не посредством психологического анализа, а с помощью изучения областей мозга, которые при этом активизируются.

В 1970-е и 1980-е годы Пепси неоднократно выигрывала у Кока-колы в телевизионном соревновании приз зрительских симпатий. Это была своего рода победа легковесного Давида над громилой-гигантом Голиафом. Через несколько десятков лет к этим победам возник интерес сугубо научного характера. Была организована перепроверка итогов голосования с помощью набора испытуемых — группы людей, реакции которых должны были отслеживаться с помощью магнитно-резонансной томографии. Результаты исследования-теста коррелировали с итогами телевизионного соревнования: Пепси нашла больший отклик в том отделе мозга, который отвечает за ощущение человеком удовлетворения, чем Кока-кола. Это подобно тому, как у приматов происходит активизация в их мозговом отделе, когда их угощают лакомством в награду за то, что они выполнили задание. Томограф замерил на Пепси в пять раз большую активизацию головного мозга, чем на Кока-колу. Этот тест был «слепым», то есть испытуемые не знали, в какой из бутылок находится Пепси, а в какой — Кока-кола. Когда же предприняли «зрячее» тестирование (то есть испытуемым указали, в какой из бутылок находится тот или другой напиток), итоги томографии оказались противоположными тем, которые были при «слепом» тестировании. В этом случае бренд Кока-колы одержал победу над вкусовыми ощущениями, получаемыми от Пепси.

Таким образом, нейромаркетинг привнес в соревнование известных брендов научную составляющую.

«Способность мозга к активации» может предсказать состоится ли покупка, или обобщить другие сценарии относительно покупки. Американский деловой журнал Forbes отметил данные исследования как важную веху в бизнесе, сообщив, что исследователи впервые смогли «рассмотреть», как себя ведет человеческий мозг при принятии решения о покупке. В больнице Маклина, престижном психиатрическом учреждении, находящемся в ведении Гарвардского университета, рекламное агентство поддержало эксперимент, в котором были отсканированы мозги полдесятка молодых людей, пьющих виски. Целью данного эксперимента, согласно докладу в Business Week, было «оценить эмоциональную силу различных изображений, в том числе учащихся колледжа, пьющих коктейли на весенних каникулах, двадцатилетней молодежи с бутылками спиртного вокруг костра, и старших парней в шикарном баре». Полученные результаты были использованы для тонкой настройки рекламной кампании для производителя Jack Daniels. Появилась новая группа высокотехнологичных консалтинговых фирм с названиями вроде NeuroFocus и Neuroconsult, они появились, чтобы помочь компаниям развернуть нейромаркетинг.