Вопрос 51. Вовлеченность потребителей и ее формирование. Маркетинг размышлений.
Вовлеченность – уровень ощущения важности совершения покупки, сопровождающийся соответствующими осознанными переживаниями
Вовлеченность потр-ля - один из основных ф-ров, кот. определяет ПП. Различают вовлеченность потребителя в пр-сс покупки и вовлеченность в рекламные коммуникации и ср-ва продвижения тов-а. Вовлеченность в общем виде показывает степень заинтересованности, эмоционального переживания в пр-ссе выбора тов-а и просмотра рекламного ролика. Вовлеченность в пр-сс выбора тов-а в месте его продажи определяется многими ф-рами. Основным ф-ром является заинтересованность в использовании самого продукта. Далее на вовлеченность влияет информированность о тов-е. Кроме информированности и заинтересованности, на вовлеченность может влиять также эмоциональное состояние потребителя в момент покупки или его физическое состояние. Реклама также требует от потребителей вовлеченности. Если человек заинтересован в товарной категории рекламируемого продукта, это называется постоянной, или стойкой, вовлеченностью, а состояние готовности купить т-р в данный момент называется ситуационной вовлеченностью.
Вовлеченность потребителя:
Низкая: Потребитель/ребенок → инф. среда слабая → слабый самоконтроль → импульсивное поведение → интуитивный выбор
Высокая: Потребитель/взрослый → инф. среда развитая → сильный самоконтроль → рациональное поведение → обдуманный выбор
Уровни вовлеченности:
Высокая (умственное напряжение): Переработка информации в коре ГМ/высокая подготовка/планирование покупки → отношение к продукту (Loyalty) → рациональная покупка
Низкая (нежелание утруждаться умственно): Переработка информации в периферийных отделах/невысокая заинтересованность /низкая подготовленность/отсутствие планирования покупки → маркетинг переживаний → импульсивная покупка → размышления и оценки → отношение к продукту (Loyalty)
Иерархия зрелости потребителя
Матрица вовлеченности
Вовлеченность:
высокая 1.Обучение 2.Эмоции
низкая 3.Привычка 4.Безразличие
Методы
вовлечения: интеллектуальные эмоциональные
Суть маркетинга размышлений состоит в обращенном к потребителю призыве к творческому восприятию компании и ее брэндов. Маркетинг этого типа применим к самому широкому спектру продуктов и услуг.
- Роль потребителя в системе маркетинга и особенности поведения современного потребителя.
- 4 Предпосылки концепции маркетинга:
- Маркетинговая ориентация на потребителя и факторы, ее определяющие. Дикий маркетинг.
- Маркетинг взаимоотношений с потребителем.
- Суверенитет потребителя и способы его реализации.
- Свобода потребительского поведения: условия, ограничения и регулирование.
- Рациональность потребительского поведения с точки зрения экономической теории и маркетинга. Поведенческие финансы.
- Иррациональное потребительское поведение: виды, причины, последствия.
- Экономический эгоизм и альтруизм.
- Эволюция бихевиоризма.
- Основные вопросы бихевиоризма
- Основные понятия теории поведения потребителей.
- Структура процесса принятия решения о покупке.
- Стадии процесса принятия решения о покупке
- Объективные факторы макросреды и их воздействие на поведение потребителя.
- Маркетинговые факторы и их воздействие на поведение потребителя.
- Факторы культурного порядка.
- Факторы социального порядка.
- Факторы личного порядка.
- Факторы психологического порядка.
- Моделирование потребительского поведения: понятие модели, виды и назначение моделей потребительского поведения по способу их построения.
- Базовая модель потребительского поведения по ф.Котлеру.
- Физиологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- Психологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- Социально-психологический подход к изучению и формированию поведения потребителей.
- Экономический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- Нейро-лингвистическое программирование в исследованиях и формировании поведения потребителя (коммуникативный подход).
- Алгоритм поведения потребителей на стадии поиска.
- Осознание проблемы и депривация потребности. Понятие и соотношение элементов системы «нужда- потребность – желание – запрос – требование - мотив».
- Поиск информации потребителем: виды поиска, источники и типы информации, детерминанты поиска. Типы поискового поведения.
- Поисковое поведение в Интернете.
- Теория мотивации а. Маслоу в изучении и формировании поведения потребителей.
- Теория мотивации 3. Фрейда в изучении и формировании поведения потребителей.
- Теории мотивации Шварца и Герцберга в изучении и формировании поведения потребителей.
- Теории мотивации Мак Клеланда и Мюррея в изучении и формировании поведения потребителей.
- 3 Состояния потребностей::
- Мотивационный анализ.
- Алгоритм поведения потребителей на стадии предпокупочных решений.
- Понятие, соотношение и значение ощущений и восприятия в изучении и формировании потребительского поведения.
- Виды ощущений. Мультисенсорный маркетинг.
- Нейромаркетинг.
- Сущность, свойства и виды восприятия, их значение для маркетинга.
- Мультиаттрибутивная модель потребительской оценки.
- Обучение потребителя: сущность, цели, подходы, процесс и средства.
- Поведенческое обучение: классическое обусловливание поведения потребителей по Павлову.
- Поведенческое обучение: оперантное обусловливание поведения потребителей по Скиннеру.
- Когнитивное обучение потребителей и его элементы.
- Проблемы обучения. Внимание и память.
- Эмоциональная компонента процесса обучения потребителей. Виды эмоций. Эмпирический маркетинг.
- Вопрос 51. Вовлеченность потребителей и ее формирование. Маркетинг размышлений.
- 52. Потребительский выбор и его типы. Круг субъектов, влияющих на покупку.
- 54. Совершение покупки. Потребительская логистика.
- 55. Алгоритм поведения потребителя на стадии послепокупочных решений.
- 56. Ответные реакции потребителя
- 59. Менеджмент жалоб
- Окончательная потребительская оценка и обобщение. Последствия для маркетинга.
- Усвоение как элемент потребительского поведения.
- 62. Сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу
- Сегментация рынка потребителей по продукту.
- 64. Традиционные права покупателя и продавца на рынке.
- 65. Эволюция консьюмеризма
- 66. Права потребителя рб
- 67. Государственная защита прав потребителя в рб и за рубежом
- 68. Общественная защита прав потребителя в рб и за рубежом
- 69. Типы корпоративных потребителей. Типы закупок.
- 70. Особенности рынка корпоративных потребителей
- 71. Классификация факторов, формирующих поведение корпоративных потребителей