56. Ответные реакции потребителя

Ответные реакции

• Покупки

• Потребления

• Общения (конформные реакции)

Ответные реакции покупки

• Позитивные:

выбор товара, марки, продавца, времени, количества товара

• Негативные:

отказ от покупки, откладывание покупки

Ответные реакции потребления

• Использование товара по назначению

• Использование товара в других целях

• Дарение

• Продажа

• Аренда

• Обмен (возврат)

• Выбрасывание

• Отказ от распоряжения товаром

Психологические ответные реакции

• Удовлетворенность (позитив)

• Неудовлетворенность (негатив)

• Послепокупочный диссонанс – сомнение, беспокойство или сожаление по поводу правильности совершения покупки.

Ответные реакции общения

• Передача позитива (10-20 чел.)

• Передача негатива (20-40 чел.)

• «Айсберг» недовольных клиентов (1:50)

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

В случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные последствия «из уст в уста».

Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиков товаров и услуг. Опрос своих покупателей проводят крупнейшие автомобильные компании – спустя месяц, а затем – год после покупки.

57. Теория когнитивного диссонанса и ее значение для маркетинга.

Суть теории в следующем: чувства, мысли и поведение человека должны быть согласованы. Если один из этих трех компонентов изменяется, то возникает диссонанс, приводящий человека к ощущению дискомфорта, который он стремиться устранить путем изменения остальных компонентов.

Теория когнитивного диссонанса (от англ. cognition - знание, dissonance – несоответствие) — социально–психологическая теория, созданная американским психологом Л. Фестингером, в которой логически противоречивым знаниям об одном и том же предмете приписывается статус мотивации, призванной обеспечить устранение возникающего при столкновении с противоречиями чувства дискомфорта за счет изменения существовавших знаний или социальных установок. В теории когнитивного диссонанса считается, что существует комплекс знаний об объектах и людях, названный когнитивной системой, который может быть разной степени сложности, согласованности и взаимосвязанности. При этом сложность когнитивной системы зависит от количества и разнообразия включенных в нее знаний.

Под термином когнитивный диссонанс понимается любое несоответствие между когнициями (т.е. между любыми знаниями, мнениями или убеждениями, относящимися к окружению, кому-либо или чьему-либо поведению). Появление диссонанса, являясь психологически дискомфортным, заставляет человека пытаться уменьшить его и добиться консонанса (соответствия когниций). Помимо этого при наличии диссонанса человек активно избегает ситуаций и информации, которые могут привести к его возрастанию.

58. Анализ удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителя – позитивное или негативное психологическое состояние потребителя, характеризующее его реакцию на покупку.