56. Борьба за внимание потребителя.

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассмат­ривать как механизм, который контролирует объем и характер ин­формации, получаемой потребителем.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросше­го потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

О максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, вмещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рек-

Нои паузы на радио или телевидении);

2) сложная по творческому замыслу реклама воспринимаете благосклоннее, чем простая;

3) реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;

4) различного рода вкладыши образцов парфюмерии и космети­ки в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существу­ют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за неже­лания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключа­ют канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают ка­нал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремле­ние к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекатель­ной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, кото­рое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основ­ных мотива обращения потребителя к рекламе.

Основные мотивы обращения потребителя к рекламе

Первый мотив.Получение полезной информации, помогающей прини­мать решения.

Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя не­обходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсаль­но: если потребитель действительно заинтересован в информации то он готов прочитать и длинный текст.

На телевидении существует такой вид рекламы, как информ- реклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрирую1 их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х го­дов прошлого столетия.

Второй мотив.Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей ин­формации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение по­требителя, которым часто движет познавательная активность, что­бы согласовать свои теоретические знания с практическими харак­теристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживаю­щей информации. Избирательная ориентация потребителя усили­вается, когда на него обрушивается шквал опровергающей инфор­мации.

Третий мотив.Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения от­носительно окружающих предметов.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содейст­вуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рек­ламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ (по методу Старча) показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в пол­страницы. При одних условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рек­ламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страни­ца обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» Реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания вни­мания означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.

Одним из важнейших показателей для телевизионной реклам является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Примером такого подхода может служить рекламный ролик журнала «Вокруг света», у которого существуют три вер. сии, демонстрируемые по телевидению. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это раз­нообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных е рек­ламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоми­нает.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает вни­мание потребителей изменением не только малозначащих элемен­тов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназна­ченные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отли­чаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованно­сти потребителей эффективность неординарных рекламных посла­ний превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благода­ря чему она будет особенно эффективной в привлечении внима­ния. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера. ко­торый был ранее рассмотрен). Например, в настоящее время в Рос­сии точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекла­мы автомобилей.

Четвертый мотив.Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

Человек стремится замечать интересную для него информа­цию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоми­нать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по пря­мой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя — это ис­пользование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.